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＂더 싸게 더 크게＂ 저가 전쟁 2R

저가 커피 시장에 새로운 전쟁이 벌어지고 있다. 1990년대 이후 스타벅스, 파스쿠찌, 커피빈과 같은 외국계 업체가 커피 시장을 선도했다면, 2010년대부터는 1000원대 아이스 아메리카노를 주력으로 하는 토종 '저가 커피' 업체들이 급부상했다. 이른바 노란 간판 3사(메가MGC커피·빽다방·컴포즈커피)를 중심으로 저가 커피 시장이 형성됐는데, 최근 이들보다 싼 가격, 더 큰 용량으로 도전장을 내민 신흥 저가 커피 업체들이 시장에 우후죽순 생기면서 이제 저가 커피 전쟁 '2라운드'가 시작된 것이다.

노란 간판 3사의 저가 커피 성공 키워드는 '높은 회전률'과 '박리다매'였다. 테이크아웃 손님을 타깃으로 해 높은 회전률을 유지하고, 싼 가격에 최대한 많이 파는 게 핵심이다. 이렇게 자리를 잡아온 노란 간판 3사는 매장 크기를 점차 늘리고, 유명 모델을 내세워 회사 규모를 키웠다. 하지만 자리를 잡아 가면서 가격을 슬그머니 올리기 시작했고, 그러다 보니 더 싼 가격으로 동네에서 단골을 만들며 점포 수를 늘리는 신흥 카페들에 비해 경쟁력이 떨어지게 됐다는 지적이다.

최근에는 가맹점을 유지하지 못하고 양도하는 저가 커피 점주들이 노란 간판 3사마다 한 해에 100여 명이 넘고 있다. 이런 상황 속에서 가맹점주에게 광고비 등 과도한 부담을 지게 해 영업이익을 극대화한다는 지적이 나오자, 한 업체는 매출 계산법을 바꿔 영업이익률을 일부러 낮추는 일도 있었다. 저가 커피 업계의 강자로 자리를 굳힌 노란 간판 3사가 주춤하는 모양새다.

◇초저가 경쟁에 노란 간판 3사도 안심 못한다

저가 커피 업계 매출 3위 업체인 메가커피, 빽다방, 컴포즈커피는 모두 간판에 노란색이 들어가 흔히 '노란 간판 3사'로 불린다. 그동안 이들은 저렴한 가격으로 손님을 끌어 점포 수를 늘려 왔지만, 최근에는 신생 커피전문점과 차별화하기 위해 매장 크기를 늘리고 있다. 공정위 가맹사업거래 정보를 분석한 결과, 메가커피는 2020년 평균 매장 면적이 15.1평(49.9㎡)에서 2022년 17.1평(56.5㎡)으로 늘었다. 빽다방은 2020년 13.4평(44.3㎡)에서 2023년 14.9평(49.3㎡)으로 늘었다.

한때 노란 간판 3사 사이에선 모델 싸움이 벌어지기도 했다. 메가커피는 손흥민, 컴포즈커피는 방탄소년단(BTS)의 뷔를 광고 모델로 내세웠다. 이에 가맹점주에게 광고비 부담을 전가한다는 지적이 나오기도 했다. 메가커피는 회계 기준을 달리해 영업이익률을 일부러 낮추기도 했다. 매출을 높이는 방식으로 영업이익률이 낮아 보이도록 한 것이다.

이렇게 업계 경쟁이 치열해지자 가맹점을 유지하지 못하는 점주들이 늘어난다는 지적도 나온다. 매장 크기를 늘리면 건물 임차료가 높아지고, 광고료 부담까지 지게 돼 점주들의 수익이 줄어들기 때문이다. 작년 기준 빽다방은 계약 해지가 20건, 명의 변경이 108건이었고, 컴포즈커피는 계약 해지 15건, 명의 변경 338건이었다. 메가커피의 경우 2022년 가맹 계약을 해지한 경우는 8건, 명의를 변경한 경우는 246건이었다.

◇신생 업체들 전략 "더 싸게, 더 크게, 배달까지 나서"

노란 간판 3사에 도전하는 신생 저가 업체들의 전략 중 하나는 떡볶이나 팝콘 등 카페에서 먹지 않을 법한 메뉴를 팔아 '배달 시장'을 공략하는 것이었다. '봉명동내커피' '백억커피' 등의 카페는 배달을 전문으로 한다. 또 이들은 거점 동네를 하나 지정하고, 사람들의 눈에 자주 띄도록 인근에 중점적으로 출점해 인지도를 쌓는 전략도 세우고 있다. 상대적으로 창업 비용이나 인테리어 비용을 절감한 이 업체들은 100~200원 더 싼 커피 가격으로 노란 간판 3사에 도전하고 있다.

시중에 판매되는 커피 사이즈 중 큰 편에 속하는 벤티(약 600㎖)보다 더 큰 초대형 용량으로 승부를 보는 신생 업체도 있다. '쓰리엑스라지커피'와 '아임일리터커피' 등은 2000~3000원의 가격으로 1L짜리 아이스 아메리카노를 판매하고 있다.

정연승 단국대 경영학부 교수는 "한때 고가의 외국계 커피 프랜차이즈가 들어와 라면, 김밥보다 커피 한 잔이 비싸다고 했다"면서 "최근 10년 사이 노란 간판 3사가 만들어낸 저가 커피 시장은 고객 충성도가 낮아 언제든지 바뀔 수 있다"고 말했다.

[그래픽] 아이스 아메리카노 한 잔 가격(용량) 비교 기고자 : 신지인 기자
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