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경기 침체는 고객들로 하여금 구매 의사 결정 과정의 신중함을 증폭시키고, 양극화 소비 경향을 더욱 심화시킨다. 양극화 소비 시장에서 기업은 가격에 부합하는 효용 높은 가치를 만들기 위해 사활을 걸 수밖에 없다. 즉 고객 가치 향상을 위한 기업의 노력은 해당 업종 또는 산업의 패러다임 전환을 촉발하고, 이를 제대로 실행한 기업은 시장에서 절대적인 위치를 점하게 된다. 고객 가치가 곧 기업의 비즈니스 선순환 활동의 촉매제인 것이다.

1분기 국가고객만족도(NCSI) 주요 대상 업종인 통신과 모빌리티 영역에서도 양극화 소비 현상은 동일하다. 차이점이라면 가격 기반의 양극화가 아닌 콘텐츠 및 서비스 다양성에 기반한 양극화라는 점이다. 넷플릭스를 비롯한 OTT(온라인 동영상 서비스) 기업들의 성장은 통신 업계 전반에 긴장을 불러왔으며, 콘텐츠 경쟁력의 중요성을 부각시켰다. 자동차 업종 역시 이동 수단으로서의 가치뿐 아니라 실내 공간을 향유하고 디지털 기반 편의성을 최대화하는 부가 서비스의 존재감이 커지고 있다.

차별화된 고객 가치를 발굴하기 위해 기업은 고객 경험에 집중해야 한다. 고객 경험은 선택지가 다양한 복잡한 의사 결정 과정이다. 고객들은 의사 결정 과정에 들어가는 인지적인 노력을 줄이기 위해 특정 단서에 의존하기 쉬운데, 대표적인 것이 고객 경험의 최신성, 특징적 순간, 경험의 긍정성 등이다. 심리학에서는 이 특정한 단서를 휴리스틱(Heuristic) 단서라고 한다. 기업들이 고객 여정 지도와 페르소나 분석 등에 많은 노력을 들이는 이유가 바로 이 휴리스틱 단서를 발견하기 위해서다.

고객 경험을 제대로 파악하고자 한다면 기업들은 무엇보다 구매 의사 결정 전반과 사용 과정, 그리고 사용 후 폐기까지 모든 과정을 하나하나 들여다보며 세심하게 관찰해야 한다. 데이터베이스를 구축해 개인화 서비스의 기반을 닦는 것도 중요하다. 이를 통해 시장 변화와 고객의 요구를 포착할 수 있도록 고객 민감도를 높여야 한다. 우리 기업들은 단순한 구호가 아닌 고객에게 제공할 수 있는 가치를 찾아가는 데 진정성을 담아내야만 할 것이다. 기고자 : 이진환·한국생산성본부 전무
장르 : 고정물
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