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＂충성 고객을 잡아라… 상위 1% 소비자를 사로잡아 99%를 유혹한다＂

B7면에서 계속

1%의 변화가 99%를 바꾼다

티파니는 2010년대 들어 매출 감소 위기를 겪다가 2021년 LVMH(루이비통 모에헤네시) 그룹에 인수됐다. 2008년 시작된 글로벌 금융 위기 이후 경기 침체에 타격을 받은 데다 ‘티파니’라는 오래된 브랜드에 대해 젊은 소비자들 사이에 ‘고루하다’는 편견이 굳어지며 매출이 크게 줄었다. 여러 주주의 반발에도 LVMH는 2021년 보석 업계 사상 최대 인수가격인 158억달러(약 22조원)를 주고 내림세이던 티파니를 인수했다. 너무 비싼 돈을 냈다는 평가가 대세였고, ‘LVMH가 부족한 포트폴리오를 채우려 무리수를 두었다’는 우려도 나왔다. ‘업계 1위가 되지 못할 바엔 1위 업체를 사야 한다’는 LVMH의 경영 전략이 빚어낸 결과라는 분석도 나왔다.

티파니를 인수했을 당시 베르나르 아르노 LVMH 회장은 “우리는 단순히 회사를 매입한 것이 아니다. ‘티파니 블루(티파니의 푸른빛)’를 인수한 것”이라고 말했다. 레드루 회장은 “티파니 블루는 색채 연구가들 사이에 희망의 색상으로 분류된다”고 말했다. 티파니의 과거가 아닌, 미래에 베팅해 인수했다는 뜻으로 해석된다. 터콰이즈에 가까운 밝은 파랑을 뜻하는 티파니 블루는 티파니라는 브랜드를 상징하는 색상으로 여겨진다. 매장 인테리어와 선물 상자 등에 사용되며 티파니에 의해 ‘컬러 상표’로 등록되기도 했다. 아르노 회장이 품은 희망은 그의 둘째 아들(둘째 부인의 첫째 아들)이자 2021년 1월 티파니 제품 및 총괄 부사장으로 임명된 알렉상드르 아르노, 그리고 같은 시기 회장으로 부임한 레드루를 통해 구체화했다. 2019년 44억달러에 그쳤던 티파니 매출은 2022년 56억5000만달러로 크게 늘었다.

-성공한 전략이 있나.

“간단하다. 자신만 할 수 있는 것을 선보여야 한다. 이를 통해 충성 고객을 계속 늘려가는 것도 중요하다.”

-티파니의 경우에 그것은 무엇인가.

“‘평생 단 한 번뿐인’ 경험을 소비자에게 주기 위한 작업을 계속 하는 것이다. 언론사에 빗대면 남들이 감히 따라올 수 없는, 역사에 기록될 만한 특종을 하는 것이랄까. 남들과 같은, 혹은 비슷비슷한 기사에 노출되면 독자들의 반응은 어떨까. (반복되면 질리는 인간의 본성은) 그것이 다이아몬드든, 유색 보석이든, 은(銀) 제품이든, 뉴스든 똑같다. 소비자는 나만이 볼 수 있고, 나만 느끼거나 내가 누릴 수 있는 경험을 얻길 원한다. 특히 초고가의 하이 주얼리를 대상으로 할 때는 브랜드와의 정서적 유대감이 필수다. 예를 들어 티파니의 전설적인 디자이너 쟌 슐럼버제의 ‘버드 온 어 록(Bird on a Rock, 돌 위에 앵무새가 앉은 모양의 브로치. 이후 다양한 보석류 시리즈로 발전했다)’처럼 누구나 알아보되 상징성이 있어, 제품을 소비할 때 차별적 경험을 하는 제품이 중요하다.”

레드루 회장은 도쿄 전시를 포함한 이번 순회전을 통해 ‘대중은 알 수 없었던 티파니’를 보여주길 원한다고 밝혔다. 현존하는 가장 희소한 가치의 옐로(노란) 다이아몬드인 128.54 캐럿짜리 ‘티파니 다이아몬드’를 비롯해 기존에 거의 공개되지 않았던 500여 점을 새롭게 전시한다. 개인 소장품을 대여한 전시물, 해외 박물관에 보존되던 희귀작 등 국경과 세월을 뛰어넘는 티파니 제품을 한자리에 모았다. 이를 소유하려면 천문학적인 돈이 들지만, 관람객은 2000엔(약 1만8000원) 정도 입장료를 내고 이들을 볼 수 있다.

-수십억~수백억 원짜리 제품을 보면 말문을 잃을 것 같긴 하다. 하지만 전시회 한번 한다고 브랜드에 대한 이미지가 단번에 바뀔 수 있을까.

“맞다. 사실 티파니의 강점을 제대로 이해할 수 있는 방법은 매장을 방문하는 것이다. 우리는 매장에 공을 많이 들이고, 단순한 가게가 아닌 랜드마크를 만들려고 노력한다. 랜드마크는 그 자체로 하나의 문화 중심지가 될 수 있는 장소를 뜻한다. 그럼에도 결국은 점원을 만나거나 상품 매대를 둘러보는 데 벽을 느끼는 이들이 여전히 있다. 이들이 전시회라는 대안을 택할 수 있도록 하고 싶은 것이다. 전시회는 라이브 콘서트라고 생각한다. 예술가가 공연하고 대중은 이를 보면서 즐기며 경탄하거나 감동을 느끼게 되는 식이랄까.”

그는 ‘더랜드마크’라고 이름 붙은 미국 뉴욕 5번가 본점에서 5월 말까지 열리는 특별 전시회를 언급하기도 했다. 현대미술작가인 아니쉬 카푸어, 데미언 허스트, 줄리앙 슈나벨, 제임스 터렐 등의 작품전이 지난 3월 말부터 2개월간 무료로 열린다. 도쿄 전시가 티파니 제품이 ‘미술관’이란 공간으로 들어간 형태라면, 뉴욕 매장엔 예술이 매장 안으로 진입해 전시되는 형태다. 뉴욕타임스(NYT)는 “미술관의 현대미술 전시회 입장료가 30달러를 돌파한 요즘, 티파니 매장에선 박물관에서 볼 법한 수준 높은 현대미술 작품과 그에 걸맞은 보석 디자인의 진수를 무료로 볼 수 있다”고 했다. 레드루 회장은 “라이브 콘서트에선 상상하지 못한 즐거움이 펼쳐지는 것처럼 (도쿄·뉴욕에서 열리는 다른 형태의 전시회를 통해서) 관람객이 예상 못 했던 감동을 끌어내는 것이 우리의 목표”라고 말했다. NYT 기사는 이렇게 마무리된다. “티파니 더랜드마크에서 무료 전시를 보느라 뉴욕 현대미술관 등에서 뿌렸을 법한 30달러를 아꼈으니, 전시를 보고 난 후 더랜드마크 6층 티파니 카페에서 샴페인 한잔쯤 마셔보면 어떨까.”

“최고 위해 절반 이상 덜어낼 각오도 해야”

-도쿄에 전시되는 제품 중 특히 주목할 것은.

“창업자 찰스 루이스 티파니는 19세기 당시 프랑스 왕실 보석을 대거 사들이며 ‘다이아몬드 왕’이라 불렸다. 특히 1877년 287.42캐럿의 옐로 다이아몬드 원석을 사들여 이를 128.54캐럿의 ‘티파니 다이아몬드’로 재탄생시켰다. 최적의 아름다움을 위해 거의 절반 이상을 덜어내는 작업을 했다. ‘최고의 결과를 위해서라면 눈앞의 작은 이익에 절대 흔들리지 않는다.’ 이 같은 티파니의 정신을 ‘티파니 다이아몬드’에 담았다. 도쿄 전시에서 볼 수 있다.”

2021년 티파니 회장으로 부임한 레드루는 프랑스 출신으로, 프랑스 유명 경영대학원 SKEMA를 졸업했다. 미국으로 터를 옮겨 세계적인 보석 브랜드인 티파니, 해리 윈스턴 등을 거쳐 루이비통 북미 사장까지 20년 넘게 명품과 보석 업계의 중심에서 일했다. 프랑스인 특유의 예민함과 격식 있는 매너, 미국적인 솔직함과 너스레를 오가며 거침없이 말하던 그는 “서울에서 창립 190주년 기념 전시를 해보면 어떻겠냐”는 기자의 말에 눈을 크게 뜨고 “혹시 마음을 들켰느냐”고 말했다. “만약에 전시를 하게 된다면 일본과는 완전히 다른, 기존엔 전혀 볼 수 없었던 전시를 하게 될 것”이라고 설명했다. 다른 해외의 유명 패션 브랜드 전시가 대부분 전 세계 여러 도시에서 거의 비슷한 콘텐츠로 진행되는 것을 경계하는 모습이었다.

-티파니는 미국 수퍼볼(프로 풋볼리그 결승전) 등 트로피 제작으로도 유명한데. 트로피는 주얼리와 어떻게 차별되나.

“우리에게 (수퍼볼 등의) 트로피는 단순한 ‘승리의 표식’ 그 이상이다. 19세기 티파니가 탄생했을 때 토대가 됐던 은 세공 기술력의 뿌리를 다시 기념하고, 장인 정신을 곧추세운다는 의미가 있다. 트로피는 이러한 전통에 대한 찬사다. 많은 노력을 들여 만들고 있다.”

☞티파니

미국을 대표하는 고급 보석 브랜드. 소위 '명품'이라 불리는 브랜드가 그리 많지 않은 미국이지만 티파니만큼은 매출이나 인지도 등 모든 면에서 유럽의 내로라하는 보석 브랜드와 어깨를 나란히 하거나 앞선다는 평가다.

1837년 미국 뉴욕에서 탄생한 티파니는 다이아몬드 세공과 세팅을 아름답게 하는 디자인으로 유명세를 탔다. 2010년대 침체기를 겪다가 2021년 LVMH(루이비통 모에헤네시) 그룹에 인수됐는데, LVMH는 그간 사들인 기업 중 최대 가격을 지불했다.

티파니를 상징하는 민트 빛깔의 '티파니 블루'는 아예 색채 상표가 등록돼 있다. 티파니는 프러포즈 반지로도 유명해 티파니 블루 색 상자를 보는 것만으로 여성들의 심장박동수가 22% 증가한다는 연구 결과가 있다.

[그래픽] 미국에서의 주얼리 브랜드 선호도 / 티파니앤코의 브랜드 가치

[그래픽] 루이비통 모에헤네시 매출 추이 / 최상위 소비층 매출 지배력

[그래픽] 티파니의 '블루북(Blue Book)' 역사 기고자 : 최보윤 기자
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