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＂변하지 않으면 질린다… 지금까지의 티파니는 잊어라＂

"많은 사람이 그 이름을 들어봤다 해서 모두가 그에 대해 좋게 생각해준다고 생각한다면, 그 순간부터 자만이고 자멸이다. 남들은 감히 따라올 수 없는, 우리만 할 수 있는 무언가가 반드시 있어야 한다."

187년 역사의 글로벌 주얼리 브랜드 티파니앤코(이하 티파니)의 안소니 레드루(Ledru) 글로벌 회장 겸 최고경영자(CEO)는 최근 "우리는 업계의 판도를 바꿀 게임 체인저(game changer)가 되려 한다"고 강조했다. 지난 12일부터 오는 6월 23일까지 일본 도쿄 노드(Tokyo NODE) 갤러리에서 선보이는 '티파니 원더' 전시회를 기념해 국내 매체 단독으로 도쿄에서 만난 자리였다. '게임 체인저'란 기존 판을 뒤집는 자를 뜻한다. 보통 기득권을 밀어내고 새 승자가 되고자 하는 '추격자'가 즐겨 쓰는 말이다. 미국을 대표하는 고급 보석의 상징인 티파니와는 어울리지 않는 말로 느껴졌다. 이미 '승자'처럼 여겨지는 티파니 회장은 왜 이 단어를 끄집어냈을까. 그는 "고객들이 '이게 티파니지'라며 적당히 고개를 끄덕이는 것으로 만족할 수는 없다. '아니, 이게 티파니라고?'라고 놀라는 수준까지 도달하고 싶다"고 했다.

티파니는 창업자 찰스 루이스 티파니가 1837년 미국 뉴욕에 설립한 문구류·소품 매장에서 시작했다. 유럽 브랜드가 강세인 명품 시장에서 실용성을 빠뜨리지 않는, '미국적 럭셔리' 정신으로 승부해 왔다. 배우 오드리 헵번 주연 영화 '티파니에서 아침을'의 배경처럼 '티파니'는 욕망과 현실의 충돌, 이상과 현실의 괴리감이 아슬아슬하게 교차하는 지점에 있다는 평가를 받는다. 영화 속 헵번처럼 겉모습이 화려하지만, 때로는 뉴욕의 평범한 아침인 베이글과 커피를 들고 있기도 한 양면적 모습이 티파니의 본질을 표현한다. 대중적이면서도 배타적이고, 배타적이면서도 대중적이라는 것이다. 수억짜리 보석이 매매되는 하이 주얼리(초고가 보석 제품)를 다루는 브랜드 중 드물게 수십만원이면 살 수 있는, 상대적으로 가격이 합리적인 은(銀) 제품으로도 흥행을 거둔 브랜드가 티파니다.

'역시 티파니' 아닌 '이게 티파니?'를 지향한다

-보통 '게임 체인저'는 도전하는 기업이 쓰는 말 아닌가.

"티파니는 헤리티지(역사성)와 모던함(현대성)이 독특하게 조화를 이루는 브랜드다. 다른 대부분의 브랜드는 둘 중 하나다. 패션 브랜드는 계속 새로운 디자인을 쏟아내야 하기 때문에 모던함 쪽에 가깝다. 그래서 디자이너를 자주 교체하기도 한다.(패션 브랜드의 대표 디자이너 교체는 큰 관심사다.) 티파니의 경우 디자이너보다는 브랜드가 더 중요하다. 우리가 말하는 '게임 체인저'는 그래서 전복(顚覆)하려는 게 아니라, 역사적으로 내려온 디자인을 미세하게 조정함으로써 브랜드의 DNA를 극대화하려고 한다는 의미에 가깝다."

-미세한 변화가 중요하단 뜻인가.

"역사가 긴 브랜드라면 1%의 변화가 여느 브랜드의 99% 변화에 준하는 발전을 이끌어낼 수 있다. 1%의 차이를 만들어냄으로써 소비자들이 기존에 알아내지 못했던 요소가 새로이 발견되기도 하고, 고착된 이미지가 파괴되곤 한다. 이 1%의 변화를 위해선 안주에서 벗어나 탐험가의 정신으로 다시 전장(戰場)의 맨 앞에 서야 한다. 이런 정신을 잃지 않는 것이 바로 (이번 도쿄 전시 명에도 포함된) '원더(wonder·경이)'를 만드는 조건이기도 하다. 변화라고 해서 반드시 본질 그 자체를 뒤집어엎을 필요는 없다는 뜻이다."

-최근엔 샤넬·디올·구찌·돌체앤가바나 등 패션 브랜드도 하이 주얼리 분야에 뛰어들어 두각을 나타내고 있다. 이들 브랜드에 비해 티파니에 부족한 점은.

"세계적 명성을 누리는 브랜드 중에서 무(無)에서 유(有)를 만들어내는 브랜드(주얼리를 만들지 않다가 새로 내는 기업)들이 적지 않다. 1837년에 탄생한 티파니는 처음부터 트렌드·패션·경제·역사 등을 바탕으로 브랜드를 구축해 왔다. 티파니는 세월의 무게만큼이나 어마어마한 기록이 보관(아카이브)돼 있고, 스타일 역시 남들이 쉽게 따라 하지 못할 만큼 다양하다. 우리의 과제라면 우리의 (이렇게 자랑할 만한) 과거와 지금의 대중이 티파니에 대해 가진 이미지 사이의 간극을 1%씩 좁혀가는 일이다."

그는 인터뷰 중 '1%'란 단어를 많이 썼다. 패션·컨설팅 매체 '비즈니스 오브 패션'이 최근 전략 보고서를 통해 "소비 상위 1%를 사로잡아야 살아남는다"면서 티파니의 '특종·단독 전략'을 성공 사례로 소개한 것과 일맥상통했다. 코로나 특수가 끝나고서 경기 둔화가 지속되고 있지만, 고가의 고급 제품을 판매하는 럭셔리 분야가 여전히 건재할 수 있는 건 최상위 VIC(Very Important Customer) 혹은 EIC(Extremely Important Customer)들의 소비 습관이 달라지지 않았기 때문이라고 이 매체는 분석했다. 글로벌 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니가 지난 2022년 펼쳐낸 럭셔리 업계 전망에 따르면 상위 2% 소비자가 전체 매출의 40%를 차지한다. 영국의 유명 VIC 쇼핑 전문 업체인 루미네르 역시 전체 럭셔리 부문 매출 중 고급 주얼리 매출이 2022년 40%에서 2023년 60%로 증가했다.

▶B9면에 계속 기고자 : 최보윤 기자
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