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중국 업체 테무, 수퍼볼 1경기에 광고비 540억 써
알리·쉬인 등도 수조원 쏟아부어 글로벌 시장 잠식

지난 11일(현지 시각) 미국의 프로미식축구 리그 결승전 수퍼볼 경기. 전 세계 광고주들이 천문학적인 비용을 아낌없이 지불하는 전 세계 최대 스포츠 이벤트 중 하나로 꼽힌다. 이날 가장 많은 중간 광고비를 지불한 업체는 미국의 아마존도, GM도, 월마트도 아니었다. 중국 이커머스 업체 테무였다. 월스트리트저널 등 외신에 따르면 테무는 이날 30초당 약 700만달러(약 93억원)짜리 광고를 무려 여섯 번이나 내보냈다. 수퍼볼 경기 1회에만 540억원가량을 쓴 것이다.

외신들에 따르면 "억만장자처럼 쇼핑하라"는 광고 문구를 앞세우며, 애니메이션 캐릭터들이 테무 앱에서 10달러(1만3000원)짜리 토스터, 6달러(8000원)짜리 스케이드보드 등을 구입해 집을 채우는 모습을 보여줬다.

알리 익스프레스, 테무, 쉬인으로 대표되는 중국의 대형 이커머스 업체들이 '쩐(錢)의 공세'로 전 세계 이커머스 시장을 흔들고 있다. 기존 시장 질서를 교란시킬 만한 '극초저가' 상품 쏟아내기와 천문학적인 광고비용 지출을 통해 전 세계 시장을 무섭게 잠식해나가고 있는 것이다. 중국 업체들의 이 같은 공격에 미국 이커머스 공룡 기업 아마존은 물론 국내 업체들도 바짝 긴장하고 있다.

우리 정부도 긴급 대책 마련에 나섰다. 14일 산업통상자원부는 서울 중구 대한상공회의소에서 네이버·쿠팡·지마켓·SSG·11번가 등 국내 주요 이커머스 기업 관계자들과 함께 긴급 간담회를 개최하고, 중국 이커머스 기업들의 공세가 우리나라 온라인 유통산업에 끼치는 영향에 대해 논의했다. 이날 간담회에서 한국유통학회장 정연승 단국대 교수는 "우리나라 업체들이 외국 업체들의 공격에 대응할 수 있는 대책 마련이 시급하다"고 했다.

미국 리서치회사 센터타워에 따르면, 테무가 올해 미국 수퍼볼 경기에 쓴 광고비는 미국 최대 이커머스 업체인 아마존의 광고비를 앞선 것이다. 아마존은 지난 2021~2022년 2년 연속 글로벌 최대 광고주 1위, 미국 광고주 순위 1위에 올랐으나, 최근엔 테무가 아마존을 앞서기 위해 더 많은 자금을 쏟아붓기 시작했다는 것이다. 지난 11일(현지 시각) 월스트리트저널·파이낸셜타임스 같은 주요 외신에 따르면, 중국 온라인 쇼핑몰 테무는 작년 한 해에만 17억달러(약 2조2698억원)에 이르는 온라인 광고 비용을 지불했다. 이는 전년보다 1000% 늘어난 수치다. 미국 전역의 TV 광고와 페이스북·인스타그램을 비롯한 소셜미디어에 각종 광고비를 쏟아부은 결과다.

미국 최대 은행 JP모건 분석에 따르면 테무의 온라인 광고비는 해마다 기하급수적으로 늘어나고 있다. 2024년엔 30억달러(4조62억원)까지 늘어날 것으로도 전망된다. 테무는 작년 한 해 미국에서 가장 많이 다운로드된 쇼핑앱(아이폰 기준)으로도 꼽힌다.

◇'쩐(錢)의 전쟁'으로 생태계 흔들어

알리 익스프레스, 쉬인 등 다른 중국 이커머스 업체들도 매년 천문학적인 광고 비용을 쏟아부으면서 전 세계 시장을 흔들고 있다. 미국 시장조사 기관 스태티스타에 따르면 작년 한 해 알리 익스프레스를 운영하는 알리바바그룹의 광고비는 91억위안(1조6816억원)에 이르렀다. 쉬인 역시 작년 한 해에만 10억달러(1조355억원)가 넘는 광고비를 쓴 것으로 알려졌다.

중국 이커머스 업체들의 이토록 무시무시한 광고비 집행은 미국 쇼핑앱 시장의 판도 자체를 바꾸고 있다. 작년 한 해 미국 모바일 쇼핑앱 다운로드 1위를 차지한 업체는 테무(아이폰·안드로이드 모바일 기준)로 꼽혔다. 아마존을 한참 제친 것이다. 아이폰 사용자들 사이에선 '쉬인'이 3위로 올랐고, 안드로이드 사용자들 사이에선 쉬인은 2위, 알리익스프레스는 10위에 올랐다.

중국 이머커스 업체들이 쏟아붓는 광고비는 전 세계 광고 단가까지 끌어올리고 있다. 시장조사 기관 미디어굽타에 따르면 메타가 운영하는 광고 단가는 전년보다 24%가량 뛰어올랐다. 미국의 주요 온라인 플랫폼 기업들이 쓰는 디지털 마케팅 비용도 덩달아 뛰고 있다. 인스타그램이 쓰는 디지털 마케팅 비용은 작년 한 해 22억3000만달러(2조9200억원)로 집계됐다. 전년 대비 200%가량 오른 수치다.

◇국내 업체들 초긴장

알리 익스프레스, 테무 등이 쓰는 국내 시장에서의 온라인 광고비도 무섭게 증가하고 있다. 아예 국내 시장에서 쓰는 광고비의 예산 제한이 없다는 얘기도 있다. 익명을 요구한 국내 한 이커머스 대표는 "알리 익스프레스와 테무가 쓰는 이커머스 광고비는 국내 업체들의 2~3배를 이미 뛰어넘은 것으로 알고 있다"고 했다. 특히 알리 익스프레스 등은 우리나라에서만 마케팅 대행업체에 국내 이커머스 업체들의 최소 두 배가량의 광고 수수료를 집행하고 있다고 업계 관계자들은 증언한다. 한 이커머스 업체 관계자는 "가령 소비자가 디지털 광고를 한 번 누르고 이를 통해 10만원가량의 물건을 구입하면, 국내 이커머스 업체들은 보통 이에 대한 수수료를 제휴 마케터에게 2000~3000원가량을 내지만, 알리 익스프레스의 경우는 6000~7000원씩을 내는 것으로 알고 있다"고 했다.

중국 이커머스 업체들이 쉬지 않고 뿌려대는 각종 할인 쿠폰의 공세도 이겨내기 쉽지 않다. 소비자 채모(42)씨는 "알리 익스프레스 앱을 한번 깔았더니 '2만5000원 구입하면 5000원 할인' 같은 쿠폰 알림이 매일 울린다"면서 "가뜩이나 상품도 싼데 할인 쿠폰까지 자꾸 주니, 구매 버튼을 저절로 누르게 된다"고 했다.

테무 등도 신규 가입자에게 3만7700원을 할인해주거나, 친구를 가입자로 초대할 경우 5만원 할인 쿠폰을 뿌리는 등의 공격적인 마케팅을 하고 있다. 최근엔 일부 상품에 90% 할인 프로모션까지 적용하고 있다. 중국 이커머스 업체들의 '극초저가' 상품 공세도 갈수록 거세지고 있다. 가령 알리 익스프레스는 국내에 5만원 이하의 제품으로만 의류 상품을 앞세운 '5만원 컬렉션' 전문숍을 열었다. 1000원대 상품만 모은 '천원 마트'도 있다.

[그래픽] 2023년 중국 이커머스 기업들이 쏟아붓는 디지털 광고비 / 미국 모바일 쇼핑 앱 다운로드 순위 기고자 : 송혜진 기자
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