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최유리 BAT로스만스 연초카테고리 마케팅 이사 인터뷰

오랜 기간 사랑받아 온 브랜드의 힘은 남다르다. 특히 특정 타깃 소비자 대상으로 전개되는 담배 업계에서 한 세기가 넘는 동안 꾸준한 사랑을 받아온 브랜드는 더욱 특별하다.

전 세계 담배 중 최고의 브랜드 파워를 가진 '던힐(Dunhill)'은 이들 가운데에서도 대표적 예가 될 수 있다.

국내 애연가 대상으로 '던힐'의 브랜드파워를 전하는 최유리 BAT로스만스 연초 카테고리 마케팅 이사. 최 이사는 BAT로스만스에 합류한 이래 가장 섬세하고, 재미있는 마케팅을 구사하고 있다고 자랑한다.

그녀에게서 BAT와 치열한 '담배 마케팅'에 대한 이야기를 들어봤다.

-BAT와 주요 제품에 대해 소개해 달라．

BAT 그룹은 현재 약 175개국에 진출해 하루 약 1억5000만 명의 소비자들과 소통하는 글로벌 담배 기업이다. 특히 담배 카테고리의 다양화를 추구하는 멀티 카테고리 플레이어로서 '더 좋은 내일(A Better Tomorrow™)'을 구축한다는 목표 아래 그룹이 영위하는 사업들이 대중의 건강에 미치는 영향을 줄이기 위해 노력하고 있다. BAT로스만스는 BAT 그룹의 한국 계열사로, 서울 본사와 사천 제조공장을 비롯해 전국적인 영업망을 갖추고 있다. 현재 600여 명의 임직원들이 본사·제조공장·지사에서 근무 중이다. 주요 제품군(群)은 던힐·켄트와 같은 연초와 궐련형 전자담배 글로(glo™)와 같은 잠재적 위해저감제품군이 있다.

-100년이 넘는 동안 던힐이 꾸준히 사랑받는 비결이 있다면.

1907년 런던 세인트 제임스 지역 듀크 스트리트에서 탄생한 던힐은 개개인의 입맛과 취향을 반영한 맞춤형 담배로 이름을 알리기 시작했다. 당시 던힐은 품질과 전문성을 인정받으며, 신사들을 위한 아이템으로 자리 잡았고, 1936년에는 영국 왕실품 면허를 얻기도 했다. 이러한 던힐의 정신을 이어받아 현재까지 약 3만7000여 개의 맞춤 레시피가 개발되며, '새로운 분야에 과감하게 도전하는 역동적인 브랜드'라는 정체성으로 소비자들에게 다가가고 있다.

-국내 시장을 공략하는 BAT만의 전략은 무엇인가．

국내에서 궐련시장은 전자담배의 확대에도 불구하고 여전히 전체 담배의 약 80%를 차지하고 있을 정도로 큰 규모다. 그만큼 많은 소비자들이 존재하고, 그 안에서도 취향이 세분되어 있다. 특히 품질에 높은 기준을 갖고 있다. 이를 충족하기 위해 BAT는 세 가지 타르(0.1mg/3mg/6mg)의 슬림형부터 킹사이즈까지, 하나의 제품으로 다양한 맛을 즐길 수 있는 캡슐 제품 등 라인업을 구축하고 있으며 품질 관리 또한 엄격하다. 변화하는 흡연 트렌드도 빠르게 반영하고 있다. 최근에는 사회적 배려를 고려하는 흡연 에티켓에 따라 궐련을 감싸는 종이에 냄새 저감 기술을 적용해 궐련담배 특유의 연기 냄새를 줄이고 있다. 또한 건강을 고려하는 소비 트렌드로 저타르와 저니코틴 담배를 찾는 성인 흡연자가 점점 증가하고 있어 관련 제품 또한 다양화하고 있다.

-여름을 맞아 던힐 제품의 기획 배경과 마케팅 전략은．

기온·습도가 높은 여름철에는 무겁고 텁텁한 맛보다는 가볍고, 상큼·달콤한 향의 담배 수요가 더 늘어난다. 이러한 니즈를 반영해 BAT는 매해 여름 특별판 던힐을 꾸준히 선보이고 있다. 달콤함과 시원함을 극대화한 '던힐 파인컷 멜로우 크러쉬(Dunhill Finecut Mellow Crush)' '던힐 파인컷 스무스 크러쉬(Dunhill Smooth Crush)' 등 톡톡 튀는 감성의 라인업은 큰 인기를 끌었다.

최근 선보인 '던힐 파인컷 레인보우 부스트(Dunhil Finecut Rainbow Boost)' 역시 여름을 겨냥했다. 계절성 및 제품의 특징을 결합해 '열정과 즐거움이 가득한 여름의 순간'이 연상될 수 있게 마케팅하고 있다. 달콤·상큼한 맛을 강조하기 위해 패키지 디자인은 오렌지와 옐로우 색상으로 여름을 표현했다.

-BAT사천공장에 대해 소개해 달라.

BAT는 인터내셔널 담배 기업 중 최초로 국내에 제조공장을 설립했다. 2002년 설립된 BAT코리아제조(이하 BAT사천공장)는 BAT그룹 내 50여 개 생산 시설 중에서도 최고의 공장으로 손꼽히는 곳이다. 국내에 유통되고 있는 모든 담배 제품은 사천 공장에서 제조됐다. 특히 BAT사천공장에는 500여 명의 한국인 기술자 및 관리자들이 우수한 품질의 '메이드 인 코리아(Made in Korea)' 제품을 생산한다. 까다로운 품질 관리와 최신의 생산 설비를 통해 연간 약 371억 개비 이상을 출하하고 있다. 특히 내수용뿐 아니라 일본·싱가포르·홍콩·뉴질랜드 등 15개국 이상으로 수출돼 '아시아 수출 허브'로서의 역할도 하고 있다.

-담배 마케팅만이 갖는 특별한 점이 있을 것 같다.

담배 마케팅은 일반 소비재와는 달리 담배만이 갖는 특수성이 있다. 담배 마케팅의 타깃은 명확하다. 성인 흡연자다. BAT는 미성년자를 대상으로 하는 담배 판매 규제를 적극 지지하는 만큼, 철저한 국제 마케팅 원칙(International Marketing Principles)을 세워 모든 글로벌 마케팅 활동에 높은 기준을 적용하고 있다. 즉, 최소의 브랜드 터치 포인트(brand touch point·소비자가 브랜드를 경험하게 되는 순간)로 최대한의 임팩트를 끌어내는 것이 중요하다. 전하고자 하는 메시지는 본질에 가깝고, 가장 중심이 되는 한 줄에 집중한다. 마케터로서는 메시지를 정제하는 묘미가 있다.

또, 담배 마케팅은 제품 하나하나의 디테일한 특징을 살려 소통하고자 한다. 예를 들어, 제품의 맛과 캡슐에 대한 이야기, 제품의 특징을 한눈에 전달할 수 있는 색상, 신제품의 콘셉트 등 다양한 소재로 마케팅을 전개해 성인 흡연자들에게 브랜드의 매력을 전달하고 있다.

-일하기 좋은 기업으로 꼽힐 수 있었던 BAT로스만스만의 조직 문화가 있다면.

BAT로스만스에는 다양한 국적·문화·배경을 가진 팀원들이 함께 일한다. 따라서 '다름'에서 오는 가치를 존중하고 포용하는 문화를 갖추고 있다. 다양성을 강조하는 이유는 다국적 기업으로서 우리 제품을 판매하는 국가나 소비자를 제대로 이해하는 것이 회사의 경쟁력과 직결되기 때문이다. 또 창의적이고 즐거운 근무 환경도 빼놓을 수 없다. 먼저 유연 근무제, 재택근무 등을 통해 자유롭게 일할 수 있고, 남녀 임직원 모두 출산 휴가와 육아 휴직, 그리고 휴직 후 100% 복귀가 보장되기 때문에 업무 및 개인 생활을 균형 있게 유지할 수 있다. 그 덕분에 임직원들이 회사에 대한 만족도가 높다.

-담배회사처럼 특별한 영역의 마케터를 꿈꾸는 인재에게 하고 싶은 말은．

마케팅에 도전하고 싶다면 어떤 분야의 마케터가 되고 싶은지, 먼저 각 카테고리를 유심히 봤으면 좋겠다. 자동차처럼 긴 호흡으로 모든 터치 포인트를 활용해서 마케팅하는 분야가 있는가 하면, 담배와 같이 최소한의 터치 포인트로 최대의 효과·효율을 뽑기 위해 골몰하는 분야도 있기 때문이다. 주변을 둘러보면 모든 것에 담당 마케터의 손길이 닿아 있다. 제품 패키지, 제품 콘셉트, 어떤 채널에 무슨 메시지를 전달할지까지. 내가 '이것'을 마케팅한다면 어떻게 할까 상상해 보고, 기회를 찾아 꼭 도전해 보길 바란다. 기고자 : 이예은 객원기자
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