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유별난 디자이너 사랑, 명품의 대중화, 중국 초기진출이 '성공 3박자'

▶B7면에서 계속

당시 슈발리에 회장은 영국 주류 회사 기네스를 끌어들여 경영권을 방어하려고 했다. 이에 맞서 라카미에 부회장은 아르노 회장과 손을 잡고 슈발리에·기네스 연합에 대항했다. 하지만 아르노 회장은 돌연 라카미에를 배신하고 슈발리에·기네스 연합에 가세했다. 막대한 자금을 보유한 기네스에 맞서지 말라는 은행가 베른하임의 조언을 받아들였기 때문이다. 당시 프랑스에선 "슈발리에가 닭장을 지키기 위해 늑대를 초대했다"는 말이 나왔지만, 슈발리에는 "안정적인 경영권을 확보하려면 우군이 필요하다"며 아르노 회장을 껴안았다.

하지만 아르노 회장은 LVMH를 통째로 손에 넣겠다는 계획을 주도면밀하게 세웠다. 베른하임의 도움을 받아 지분을 계속 늘려갔다. 특히, 1987년 10월 '블랙 먼데이'로 주가가 폭락하자 아르노 회장은 재빨리 싼값에 지분을 대량 매집했다. 뒤늦게 라카미에와 슈발리에는 루이비통과 모에헤네시를 다시 분리한다는 계획으로 아르노 회장을 막아보려 했지만, 아르노 회장은 지분을 더 모으며 이들의 계획을 무산시켰다.

결국 슈발리에가 물러났다. 1989년 40세에 LVMH 수장이 된 아르노 회장은 라카미에도 축출했다. 명실상부하게 명품 업계의 정점에 올라섰다. 그가 거칠게 밀어붙여 부삭과 LVMH를 손에 넣자 대중은 '캐시미어를 두른 늑대'라는 별명을 붙였다.

공격적 M&A로 사세 확장

LVHM를 손에 넣은 이후 넣은 이후 아르노 회장은 거침없이 인수·합병(M&A)을 이어가며 사세를 확장했다. 벨루티, 겐조(이상 1993년), 겔랑(1994년), 셀린, 로에베(이상 1996년), 펜디(2001년), 불가리(2011년), 로로피아나(2013년) 등 기라성 같은 브랜드를 잇따라 인수했다. 그의 공격적인 M&A를 가리켜 영국의 이코노미스트는 "아르노 회장은 유럽의 자본가이지만 미국적인 특성을 가지고 있다"고 했다. 지난해에는 미국 최대 보석 회사인 티파니와 독일 신발 브랜드 버켄스탁을 인수했다.

특히 미국을 대표하는 명품 기업 티파니를 인수한 것은 글로벌 명품 산업의 지형을 바꿀 것이란 전망이 나온다. 명품 시장은 의류·가방의 '소프트 럭셔리' 부문과 보석·시계의 '하드 럭셔리' 부문으로 나눌 수 있는데, 아르노 회장이 티파니를 손에 넣으면서 LVMH에서 상대적으로 뒤처졌던 '하드 럭셔리' 부문의 경쟁력을 대번에 끌어올렸기 때문이다.

광범위하게 브랜드를 수집한 것과 별개로 아르노 회장이 명품 사업을 빠른 속도로 키워낸 성공 전략은 크게 3가지를 꼽을 수 있다. 디자이너의 역량을 극대화해 상품의 매력을 끌어올렸고, 명품의 대중화를 추구해 저변을 넓혔다. 그리고 중국 시장에 일찌감치 진출하는 결단을 내렸다.

아르노 회장은 디자이너의 재량을 최대한 존중하는 경영자다. 그는 "디자이너가 제한 없이 창작할 수 있도록 하는 것이 우리 비즈니스의 기반"이라며 "관리자가 계산기를 손에 쥐고 디자이너의 일거수일투족을 감시하면 창의적이고 훌륭한 작업은 중단될 것"이라고 했다. 1995년 지방시 수석 디자이너로 영입돼 인연을 맺은 존 갈리아노가 아르노 회장이 아낀 대표적인 디자이너다.

갈리아노는 2000년 패션쇼에서 노숙자에게 영감을 받아 신문지로 만든 드레스를 선보였다. 충격적인 소재와 디자인 때문에 비판 여론이 일자 아르노 회장은 "충격을 주지 않는다면 창조적이지 않는 것"이라며 그를 두둔했다. 카를 라거펠트, 알렉산더 매퀸, 마크 제이콥스, 마이클 코어스 같은 저명한 디자이너들도 아르노 회장의 전폭적인 지지를 받으며 전통에 현대적 감각을 더해 LVMH의 전성시대를 이끌었다.

명품 소유욕 자극하는 마케팅 주효

아르노 회장은 명품을 갖고 싶다는 욕구를 자극하는 마케팅에도 능했다. 상류층 거주지에 있던 명품 매장을 백화점이나 면세점으로 확대해 중산층도 명품을 가까이에서 접하게 하고, 동경하도록 했다. LVMH 상품을 파는 매장은 전 세계 5600여 곳에 달한다. 상류사회와 세계 일류의 이야기를 끊임없이 브랜드에 심은 것도 같은 맥락이다.

스포츠 마케팅도 강화했다. 지난해 카타르 월드컵을 앞두고 리오넬 메시와 크리스티아누 호날두가 루이비통의 서류 가방 위에서 체스를 두는 광고 사진을 활용한 예가 대표적이다. 미국 투자 회사 번스타인의 루카 솔카 애널리스트는 "가장 전통적인 산업에 미국식 비즈니스 전술을 도입해 글로벌하고 고급스러우며 인스타그램에 어울리는 기업 역량을 갖추게 됐다"며 "아르노 회장은 특권층의 전유물을 100만명에게 파는 '역설'을 만들어냈다"고 평가했다.

일찌감치 중국에 진출한 전략도 주효했다. 1992년 중국이 막 개방을 시작했던 무렵 루이비통은 베이징의 팰리스호텔 지하에 처음으로 매장을 냈다. 도로에 자동차보다 자전거가 많았던 시절이라고 아르노 회장은 회상한다. 하지만 그는 중국에서 명품 시장이 생겨날 것으로 확신했다. 예상은 적중했다. 현재 LVMH의 전체 매출 가운데 중국 비율이 30%에 이르는 것으로 추정된다. 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니는 2030년 전체 명품 소비자의 40%가 중국인일 것으로 전망한다.

아르노 회장의 공격적인 사업 확장이 늘 성공했던 것은 아니다. 1999년 이탈리아를 대표하는 브랜드 구찌를 노리다가 피노프랭탕르두트(현 케링그룹)에 빼앗겼다. 구찌 인수 실패 이후 아르노 회장은 에르메스를 얻기 위해 지분을 17%까지 사모았다. 하지만 에르메스가 가족 지주 회사를 설립해 경영권을 방어하고 공시 의무 위반으로 아르노 회장을 고발해 반격하는 바람에 수포로 돌아갔다.

럭셔리 제국의 후계자는 누구

호사가들의 관심은 만 74세인 아르노 회장의 뒤를 누가 이어받느냐에 쏠린다. 지난 3월 그는 LVMH 회장 정년을 만 80세로 늘려 6년은 더 현장 경영을 하겠다고 선언했다. 하지만 이미 후계자 선정 작업이 시작됐다는 관측이 지배적이다.

아르노 회장은 한 달에 한 번 다섯 자녀를 모아 함께 점심을 먹는다. 이 자리에서 그는 갖가지 질문을 쏟아내고 자녀들의 대답을 듣는다고 한다. 이를 두고 월스트리트저널은 "럭셔리 제국을 이끌 후계자 선정을 위한 오디션을 진행하고 있다"고 했다.

아르노는 두 번 결혼해 딸 하나와 아들 넷을 뒀는데, 모두 LVMH 산하에서 일하고 있다. 맏딸 델핀(48)은 올해 초 크리스챤 디올의 CEO로 임명됐다. 둘째 앙투안(45)은 지난해 12월 가족의 LVMH 지분을 대부분 소유하고 있는 지주회사인 크리스챤 디올 SE의 CEO가 됐다. 델핀과 앙투안이 첫 아내와의 자식들이고 셋째부터는 두 번째 아내와의 사이에서 낳았다. 현재 셋째 알렉상드르(30)는 티파니 부사장, 넷째 프레데리크(28)는 태그호이어 CEO, 막내 장(24)은 루이비통 시계 임원으로 일하고 있다.

프랑스에서는 후계자를 정할 때 아르노 회장이 모교 에콜 폴리테크니크를 졸업했는지 여부를 고려할 것이라는 관측이 나온다. 그는 "문제를 빠르게 분석할 수 있는 합리적인 사고 방식을 키워주는 프로그램이 있다"며 모교에 대한 확고한 믿음을 표시한다. 다섯 자녀 중 넷째 프레데리크와 막내 장이 에콜 폴리테크니크 졸업생이다.

시드니 톨레다노 전 크리스챤 디올 CEO는 "아르노 회장은 매우 실용적인 사람"이라며 "승계를 해야 할 시점의 경영 상황을 고려해 최적격이라고 판단한 이를 선택할 것"이라고 했다.

[그래픽] INFOGRAPHICS / 재산 280조원 럭셔리 황제 기고자 : 안중현 기자
장르 : 고정물
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