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갈대같은 고객 마음… '리퀴드(액체) 소비'가 세계경제 휩쓴다

직장인 이모(32)씨는 한 달 서너 차례 자동차를 몰 일이 있지만 차를 구매할 생각은 없다. 쏘카, 그린카 등의 차량 공유 플랫폼에서 차를 시간 단위로 저렴하게 빌릴 수 있기 때문이다. 소형 평수 아파트에 혼자 사는 이씨는 TV와 공기청정기도 2~3년 약정을 맺어 렌털(대여)로 쓴다. 스마트폰에는 쿠팡, G마켓 등의 오픈마켓을 비롯해 마켓컬리, 초록마을, 쿠캣 등 식료품 쇼핑 앱이 여러 개 깔려 있다. 이 중 특가 알림이 오거나 가격 인하 쿠폰이 오는 업체를 우선적으로 이용한다. 특정 앱의 '단골'이 아니라 혜택에 따라 구매처를 수시로 바꾼다. 옷도 특정 브랜드를 고집하지 않고 무신사처럼 여러 브랜드 제품을 모아 놓은 온라인 패션 플랫폼에서 가격과 최신 유행을 감안해 고른다. 이씨는 "큰돈을 들여 사 놓고 묵혀 두는 것은 낭비"라며 "브랜드보다 가성비와 실용성을 중시하는 편"이라고 말했다.

이씨의 생활 패턴은 최근 MZ세대를 중심으로 확산하는 유연한 소비 트렌드를 보여준다. 소유가 아닌 공유를 중시하고, 특정 제품이나 브랜드의 충성 고객이 되기를 거부하며, 가격이나 유행에 민감하게 반응한다. 경영학계에서는 이러한 트렌드를 '리퀴드(liquid·액체) 소비'라 부른다. 구매 패턴이 정해져 있지 않아 소비자 행동을 종잡을 수 없다는 의미다. 쉽게 변하지 않으면서 고정적이고 정형화된 '솔리드(solid·고체) 소비'와 대비된다.

리퀴드 소비는 공유 및 구독 경제, 플랫폼 빅뱅, 가치 소비 등 최근 수년간 세계 경제를 휩쓴 주요 소비 트렌드의 탄생 배경을 설명하는 개념으로 주목받는다. 국내외 기업들은 과거와 확연히 달라진 소비 트렌드를 실감하며 대응책 마련에 부심하고 있다.

확산하는 리퀴드 소비

리퀴드 소비라는 용어는 영국 3대 경영대학원인 베이즈 경영대학원의 플로라 바디 교수와 킹스칼리지런던의 지아나 에커트 교수가 2017년 논문을 통해 처음 제시했다. 두 교수는 "물건을 소유하지 않으면서 상품과 서비스에 유연하게 접근하는 것이 리퀴드 소비의 핵심"이라며 "리퀴드 소비가 유연하고, 빠르고, 가벼운 라이프 스타일을 촉진시키고 있다"고 했다. 두 교수는 '유럽의 대표 지성'인 폴란드 출신 사회학자 지그문트 바우만(Bauman)의 '액체 근대(liquid modernity)' 이론에서 영감을 얻었다. 바우만은 현대사회에 대해 "흐르는 액체처럼 시시각각 변하고 있기 때문에 (사회가) 매우 불안정하고, 가벼우며 예측이 불가능하다"고 진단한다.

두 교수는 액체 고유의 특성과 바우만의 이론에 근거해 일시성(ephemerality), 접근성(access), 비물질화(dematerialization)를 리퀴드 소비의 3대 키워드로 꼽는다. 일시성은 상품·서비스의 인기나 가치가 너무 빨리 식어버리는 세태를 의미하며, 접근성은 소유가 아닌 공유나 대여를 통해 상품·서비스를 편리하고 자유롭게 소비하는 행태를 가리킨다. 비물질화는 유형의 상품·서비스보다 소비 과정에서 무형의 경험을 중시하는 흐름을 뜻한다. 유행의 주기가 길고, 소유권에 기반한 물질적 소비를 지향하는 솔리드 소비와는 모든 면에서 대조적이다.

과거 세대일수록 집이나 자동차 등을 소유하는 것에 집착하고, 평소 신뢰하는 브랜드를 잘 바꾸지 않으며, 온라인 결제나 구매보다 오프라인 방문을 선호하는 것은 솔리드 소비에 길들여져 있기 때문이다. 두 교수는 "IT 기술의 비약적 발전과 전통적 가치에 대한 도전, 개인의 자유와 환경 보호에 대한 인식이 확산된 것이 리퀴드 소비 트렌드를 불러온 배경"이라며 "리퀴드 소비의 세 가지 특성은 개별적인 것이 아니라 서로 모두 연결돼 있다"고 했다.

리퀴드 소비가 불러온 共有경제 시대

우버, 에어비앤비, 위워크와 같은 공유경제의 급성장은 리퀴드 소비의 확산을 가장 극적으로 보여주는 사례다. 솔리드 소비가 지배하던 시대에 차량(우버)이나 사무실(위워크), 집(에어비앤비)은 당연히 소유하거나 독점해야 하는 대상이었다. 하지만 글로벌 금융 위기 이후 성장이 정체되고, 소득 증가세가 둔화하면서 소유와 독점은 비용만 많이 들고, 효율과 편의성이 크게 떨어지는 일이 돼 버렸다.

반면 공유의 범위는 의류, 가구, 가전 등으로 꾸준히 확장되고 있다. 시장조사기관 스태티스타에 따르면 2010년 35억달러(약 4조6000억원) 수준이던 전 세계 공유경제 시장 규모는 2021년 1560억달러(약 205조원)에 이르렀다. 10여 년 만에 45배가 불어난 것이다. 2027년에는 6000억달러(약 790조원)까지 덩치를 키울 것으로 보인다. 반면 MZ세대를 중심으로 소유에 대한 집착은 갈수록 줄고 있다. 35세 미만 미국인의 주택 보유 비율은 2005년 42.2%에서 2018년 36.4%로 감소했다. 자동차 보유를 부담스러워하는 청년층이 늘면서 18세 미국인 중 운전면허를 딴 비율도 1983년 80.4%에서 2018년 61.2%로 크게 줄었고, 영국에서도 10대 운전면허 취득 비율이 지난 20년간 41%에서 21%로 급감했다. 리서치 업체 유로모니터는 "주택과 자동차를 비롯해 가구·가전 등의 내구재에 대해서도 MZ세대는 소유 의지가 높지 않다"고 밝혔다. ▶B9면에 계속

[그래픽] 리퀴드·솔리드 소비 비교 기고자 : 김지섭 기자
장르 : 고정물
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