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이랜드이츠 '애슐리'

'애슐리'가 올해 스무 살이 됐다. 20년 동안 애슐리를 이용한 고객 수는 3억 명에 달한다. 부모님 손잡고 따라오던 학생이 이제는 한 가정의 부모가 돼 자녀와 함께 추억을 쌓는 공간으로 자리 잡았다.

이랜드이츠는 초기 모델인 '애슐리 클래식' 이후 국민 소득 상승, 가족 구성 다양화 등으로 외식 트렌드가 변화함에 따라 '애슐리W' '애슐리W+' '애슐리퀸즈' 등 다양한 라인업을 선보였다. 코로나19로 외식 수요가 감소하며 경쟁사들이 모두 매장을 줄일 때 오히려 프리미엄 매장인 애슐리퀸즈로 일원화하며 본격 확장을 시도했다.

애슐리 관계자는 "현재 신도시 상권에서는 평일 저녁에도 1시간 이상 대기해야 할 정도로 고객 반응이 폭발적"이라며 "외식 물가가 치솟는 상황에 합리적인 가격으로 식사와 후식까지 한 번에 해결할 수 있고 트렌디한 메뉴를 맛볼 수 있기 때문"이라고 인기 요인을 분석했다.

◇2020년부터 전 지점을 프리미엄 모델인 애슐리퀸즈로 일원화

2003년 3월 25일, 글로벌 패밀리 레스토랑이 대한민국 시장을 공격적으로 공략하던 시기에 이랜드이츠는 경기 분당에 애슐리 1호점을 오픈했다. 점심 9900원, 저녁 1만2900원의 합리적인 가격에 50여 가지 메뉴를 제공하며 입소문을 탔다. 이랜드그룹의 핵심 고객 가치인 '1/2 가격으로 A급 2배 가치 제공' 기준에 맞춘 가격과 신메뉴 중심의 운영 정책을 펼친 것이다. 3개월마다 샐러드바 메뉴의 30%를 교체하는 혁신으로 고객 재방문 주기를 짧게 당기며 크게 성장했다.

또 기존 패밀리 레스토랑과 달리 애슐리는 대형마트 및 도심형 아웃렛에 온 주부와 가족을 공략해 '모든 연령이 즐길 수 있는 곳'이라는 이미지를 심었다. 시장에 성공적으로 안착한 후에는 애슐리W를 통해 가두점(街頭店)과 젊은 고객 공략에 나섰다. 화덕피자·구이 등을 추가해 80여 개 메뉴로 늘리고, 저녁에는 와인을 제한 없이 제공했다. 데이트 장소, 젊은 세대들의 회식 장소로 유명해지면서 애슐리는 전성기를 맞이했다.

이랜드이츠는 코로나19가 기승을 부리던 2020년부터 애슐리 클래식, 애슐리W 등을 모두 프리미엄 모델인 애슐리퀸즈로 일원화했다. 애슐리퀸즈는 총 200종의 메뉴를 만나는 '월드 와이드 뷔페' 콘셉트로 ▲즉석 라이브 그릴바 ▲신선한 스시와 시푸드 ▲피자와 파스타 ▲한식 ▲바비큐 ▲샐러드까지 즐길 수 있다.

리오프닝(경제활동 재개) 후 애슐리는 '제2의 전성기'로 불릴 만큼 매장마다 큰 폭으로 매출이 성장했다. 전체 매장 수는 줄었지만 3월 중순까지 전년 대비 35% 성장세를 유지하고 있다. 지난해 4월 1일 오픈한 애슐리퀸즈 동탄점이 월 매출 5억원을 기록하더니 지난해 12월에는 잠실점이 월 매출 7억원이라는 기네스 기록을 달성했다. 국내 뷔페 시장에서 독보적인 1위를 달리고 있는 애슐리퀸즈는 올해 경기 동탄 등 신도시 상권 위주로 80호점까지 확장할 계획이다.

◇20년간 3200여 종 선보여…까르보나라 떡볶이 등이 대표 장수 메뉴

현재 애슐리 직원 수는 2000여 명에 달한다. 애슐리는 '전 세계 음식 중 고객이 원하는 메뉴를 애슐리만의 방식으로 재해석해 전달한다'는 콘셉트로, 매 분기 새로운 시즌 메뉴를 선보이기 위해 현장과 본사, R&D 조직이 유기적으로 움직인다. 신메뉴 출시 전 핵심 매장 한 곳에서 신메뉴를 선보이고 고객 피드백도 받는다. 철저한 고객 중심의 사고에 기반한 것이다.

애슐리가 2003년부터 지금까지 새롭게 선보인 메뉴만 3200여 종에 달한다. 연간 160여 종에 달하는 메뉴를 출시했다. 지금까지 개발한 메뉴는 1만여 종에 달하는데, 이 중 고객 테스트를 통과한 36% 정도만 소개됐다.

고객들의 열렬한 지지로 20년 동안 살아남은 메뉴는 대략 15여 종이다. ▲베러댄머쉬룸수프 ▲그릴드 슈림프 ▲바비큐 포크 ▲시그니처 통살치킨 ▲까르보나라 떡볶이 ▲칠리칠리 김말이 ▲허니버터 포테이토 등이 대표적이다. 특히 시그니처 통살치킨은 시대를 막론하고 꾸준히 고객에게 사랑받아 이랜드이츠 HMR(가정간편식) 브랜드 '홈스토랑'의 대표 메뉴로 출시됐다.

20년간 애슐리에서 사용된 원재료 양도 압도적이다. 바비큐 포크 메뉴에 사용된 돼지고기만 총 1만8000t으로 30만 마리분에 육박하고, 시그니처 통살치킨에 사용된 닭고기가 1만4400t에 달한다.

한편, 23일(목)부터 '애슐리 20살 생일파티'를 주제로 신메뉴 17종이 출시된다. 약 한 달 동안 미국·영국·프랑스·자메이카 등 세계 각국 요리를 애슐리만의 레시피로 맛볼 수 있다. 다양한 20주년 기념 프로모션과 패키지도 마련했다.

코로나19 터널을 뚫고 3년 만에 흑자 전환한 애슐리퀸즈는 이달 말 NC웨이브 전주점, 4월 아브뉴프랑 광교점, 인천 스퀘어점, 엔터식스 안양점 등을 새롭게 오픈한다. 기고자 : 김수정 객원기자
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