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AI 주도권 뺏긴 구글

미 마이크로소프트(MS)가 오픈AI의 챗GPT를 탑재한 검색엔진 빙을 공개한 후 빙의 스마트폰 앱 다운로드 수가 폭증하고 있다. 12일 모바일 분석 업체 앱토피아에 따르면 이달 초 하루 평균 1만2000회 수준이던 빙 앱의 다운로드 건수는 지난 9일 10만2952회를 기록하며 8.5배로 뛰었다. 이는 2009년 빙이 출시된 후 하루 기준 최대치다.

반면 세계 검색 시장의 93%를 장악해온 구글은 최고 위기를 맞고 있다. 내부에서는 경영진에 대한 비판이 들끓고 서둘러 공개한 AI챗봇 '바드'가 기대에 못 미치는 성능을 보이며 지난 3일간 모회사 알파벳의 시가총액은 200조원 가까이 증발했다.

이제 전 세계 테크업계의 시선은 지난 20년간 이렇다 할 도전자가 없었던 구글의 아성을 MS가 무너뜨릴 것인지에 쏠리고 있다. 챗GPT를 장착한 MS의 빙이 검색량뿐만 아니라, 검색 광고 시장의 절대적 우위를 차지하고 있는 구글로부터 광고를 얼마나 뺏어올 수 있느냐가 관건이다. 일각에선 그동안 굳건하게 시장을 다진 구글이 쉽게 흔들리지 않을 것이라는 평가도 나온다.

◇인터넷 발명만큼 중대한 AI

글로벌 테크업계는 챗GPT를 접목한 빙 검색이 검색 서비스의 양상을 완전히 바꿀 것이라는 데는 이견이 없다. 예컨대 '아이와 가기 좋은 가성비 여행지'라는 키워드를 치면 구글은 여행 블로그를 찾아주지만 빙은 사용자가 원하는 관광지 목록을 추천해주는 것이 가능해지기 때문이다. 사용자로서는 훨씬 매력적이고 효율적일 수밖에 없다.

특히 자연스러운 언어를 구사하는 챗GPT가 한층 더 진화하면 더욱 다양한 AI 서비스로 확대될 수 있다는 분석도 나온다. 현재 오픈AI는 챗GPT의 소스프로그램의 틀을 공개해 다른 개발자도 챗GPT를 활용한 AI 서비스를 쉽게 만들 수 있도록 지원하고 있다. 특히 오픈AI는 올해 매개변수가 1조개(추정)에 달하는 새로운 AI 모델인 GPT-4를 출시할 예정인데, GPT-4가 나오면 AI 기반 기술과 서비스에 일대 변혁이 일어날 전망이다. MS 창업자인 빌 게이츠는 10일(현지 시각) "AI챗봇의 등장과 AI의 발전이 지금 순간 가장 중요한 혁신이고, 인터넷의 발명만큼 중대한 사건"이라며 "이것이 우리의 미래를 바꿀 것"이라고 했다.

◇AI 검색의 승자는 누구

테크 업계는 챗GPT 같은 AI챗봇을 탑재한 검색엔진이 구글로 대표되는 기존 검색엔진을 대체할 것인지 판단하는 기준은 기술보다는 광고 수익 측면에 있다고 본다. 1998년 구글은 다른 검색 엔진보다 높은 정확도와 방대한 정보를 제시하는 검색엔진을 내놓고 이 시장을 석권했다. 구글은 특히 검색 결과 상단 노출에 광고비를 지불하는 상품 및 서비스를 우선 노출하는 검색 광고를 도입, 세계 최고의 수익성을 누려왔다. 구글은 지난해 분기마다 50조원(약 400억달러) 내외 검색 광고 수익을 올리고 있다.

하지만 AI 기반 검색 시대에선 검색 광고를 붙이기가 쉽지 않다. 인터넷 링크나 사용자 순위 같은 객관적인 지표가 아니라 각기 사용자의 취향에 맞는 질문과 답변에 기업들이 광고를 하기가 쉽지 않다는 것이다. 또 다른 걸림돌은 챗GPT 같은 대화형 AI검색이 고비용이라는 점이다. 글로벌 투자은행 모건스탠리에 따르면, 챗GPT가 검색 결과 하나를 내놓는 데 드는 비용은 2센트로, 구글의 검색 구동 비용의 7배에 달한다.

당장 검색 광고는 적은데, 돈은 많이 드는 것이다. 영국 이코노미스트는 “AI가 답한 광고 대답을 소비자들이 신뢰하지 않을 수도 있다는 점도 위험 요소”라고 전했다. 구글의 반격도 만만찮을 전망이다. 구글은 세계 인터넷 사용자의 3분의 2 이상을 점유하고, 스마트폰 모바일 검색의 95%를 점유하고 있다. AI 기술과 특허에서 여전히 높은 경쟁력을 보유하고 있다. 2016년 이세돌 9단과 바둑 대결을 벌였던 ‘알파고’ 때부터 AI 기술 선두 주자를 지켜왔던 구글은 AI 연구 세부 영역만 23개에 달한다. 구글이 보유한 AI 관련 특허는 작년 기준 2303건으로 1위다.

[그래픽] 구글과 빙의 일일 앱 다운로드 추이

[그래픽] MS의 AI 챗봇 vs 구글의 AI 챗봇 기고자 : 실리콘밸리=김성민 특파원 임경업 기자
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