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쇼트폼 열풍에 콘텐츠 시장 격변

유튜브가 1일부터 60초 이내의 짧은 영상을 모아놓은 '쇼츠'에 광고를 붙이기 시작했다. 틱톡이 개척하고 독주해 온 짧은 동영상 시장을 뺏어오기 위한 공세를 본격화하는 것이다. 유튜브는 쇼츠 광고 수익 배분이라는 인센티브까지 내세워 기존 콘텐츠 크리에이터들이 더 많은 쇼트폼을 생산하도록 유도하고 나섰다.

유튜브가 쇼츠에 광고를 도입한 것은 쇼트폼이라 불리는 짧은 동영상을 시청하는 이용자가 급증했기 때문이다. 글로벌 MCN(다중 채널 네크워크·창작자들의 소속사) 기업 '콜랩 아시아'가 1500개가 넘는 채널을 대상으로 조사한 결과에서도 유튜브 시청자 중 73.9%가 긴 동영상보다 쇼츠부터 보는 것으로 나타났다.

10~20대를 중심으로 인기를 얻으면서 소셜미디어 시장에서는 짧은 동영상이 대세가 되고 있다. 15초짜리 동영상을 내세웠던 틱톡이 전 세계적인 돌풍을 일으키자 유튜브, 인스타그램, 카카오가 앞다퉈 쇼트폼 서비스를 제공하기 시작했고, 네이버와 쿠팡은 라이브 커머스(온라인 생방송으로 제품 판매)에도 쇼트폼을 적용하기 시작했다.

◇유튜브, 전체 채널 유입자 74%가 쇼츠

콜랩아시아에 따르면, 2021년 7월 이전까지 유튜브 채널별 콘텐츠 한 편당 소비 시간은 평균 2분이었지만, 그 이후부터 현재까지 절반인 1분으로 줄었다. 같은 기간 채널별 전체 시청 시간은 2.3배 규모로 커졌다. 이 같은 변화가 시작된 2021년 7월은 유튜브에 쇼츠가 활성화된 시점이다. 쇼트폼 시장을 개척한 틱톡의 경우 콘텐츠 한 편이 1분을 안 넘지만 지난해 사용자 1인당 월 평균 사용 시간이 23.6시간으로 유튜브(23.2시간)를 제쳤다. 짧은 콘텐츠 여러 편을 보는 식으로 이용자들의 시청 방식이 바뀌면서 소셜미디어와 창작자 모두 쇼트폼 콘텐츠에 집중할 수밖에 없게 된 것이다.

기존 소셜미디어들은 이용자의 이탈을 막으려고 경쟁적으로 쇼트폼을 강화하기 시작했다. 메타는 인스타그램과 페이스북에 짧은 동영상 콘텐츠인 릴스를 만들고 광고도 도입했다. 트위터는 지난해 10월부터 짧은 동영상을 스마트폰 전체 화면에서 볼 수 있는 기능을 추가했다. 구글은 지도 서비스에도 쇼트폼 요소를 넣었다. 이용자가 지도 검색을 하면 위치뿐 아니라 해당 장소의 생생한 현장과 분위기를 보여주는 사진과 짧은 동영상을 공유할 수 있도록 한 것이다.

◇네이버·쿠팡도 쇼트폼 도입에 박차

쇼트폼이 대세가 된 것은 PC보다 모바일을 통한 영상 시청이 증가했기 때문으로 풀이된다. 세로 화면으로 시청하는 쇼트폼은 스마트폰에 최적화된 형태다. 이용자 입장에선 짧은 시간에 더 다양한 콘텐츠를 접할 수 있다. 지난해 유튜브의 한국 내 쇼츠 중 조회 수 1위를 차지한 '1분 요리 뚝딱이형'은 1분 안에 요리법 하나를 알려주는 콘텐츠였는데, 여러 요리법을 짧은 시간에 접하고 마음에 드는 것을 선택할 수 있다는 게 인기 비결로 꼽혔다.

창작자 입장에선 쇼트폼이 언어에 대한 제약이 적어 외국인 이용자를 끌어들일 수 있다는 장점도 있다. 쇼트폼 콘텐츠는 말로 설명하는 것보다 감각적인 영상과 편집을 내세우는 경우가 많기 때문이다. 한 동영상 업계 관계자는 "외국어에 서툰 국내 창작자가 쇼트폼을 통해 해외에 노출되면서 급성장하기도 한다"고 했다.

국내 소셜미디어와 IT 기업에서도 쇼트폼을 도입하고 있다. 네이버는 블로그 이용자들이 동영상과 사진을 이용해 쇼트폼 콘텐츠를 만들 수 있는 '블로그 모먼트' 기능을 운영하고 있다. 네이버 쇼핑라이브는 쇼트폼 형태의 라이브 방송인 '숏클립'을 도입하자 전체 매출의 45%가 숏클립에서 발생했다. 쿠팡도 지난해 6월부터 쇼트폼 라이브 방송인 미니 라이브를 운영하고 있다.

[그래픽] 달라지는 유튜브 콘텐츠 소비 방식 기고자 : 변희원 기자
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