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KNPS 조사 결과 살펴보니…

'고객이 가장 추천하는 기업(KNPS· Korean Net Promoter Score)'은 산업별 상품 또는 서비스 경험자인 고객이 이를 다른 사람에게 얼마나 추천하고자 하는지 조사한 지수(指數)이다.

KNPS는 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 2001년부터 축적해 온 '고객 추천' 관련 데이터를 바탕으로 2007년에 처음 시작됐다.

KNPS는 어떤 기업의 제품이나 서비스에 만족한 고객은 그 기업을 계속 이용하게 되고, 또 새로운 고객까지 추천하게 되어 기업의 성장이 이어질 수 있다는 전제로 시작됐다. 즉, KNPS 조사는 기업이 성장할 수 있는 미래 가능성을 예측하게 해 준다. 이뿐만 아니라 '미래 대응' 전략까지 준비하고 만들 수 있게 한다는 데 큰 의미가 있다.

KNPS 지수는 다차원적 분석 및 검증을 통해 매출 증가율과 가장 상관관계가 높은 산출식으로 측정됐다. '타인 추천 의향'을 묻는 7점 척도의 문항에서 '적극 추천(6~7점)' 응답자 비율과 '비(非)추천(1~4점)' 응답자 비율 차이로 산출된다.

◇제조업이 서비스업보다 추천 지수 높아

2022년 산업 분야별 KNPS 지수에서는 제조업의 음식료품과 가전·사무기기가 70점 후반대의 높은 수준을 기록하며 산업 전체 KNPS를 이끌었다.

음식료품에서는 건강 및 1인 가구 관련 식문화 트렌드가 반영된 제품 출시가 긍정적인 영향을 미쳤던 것으로 보인다. 다른 산업보다 적극 추천 의향에서 가장 높은 비율을 보였던 가전·사무기기 분야는 글로벌 시장에서 입증된 품질에 편리함·프리미엄 트렌드까지 적극 반영한 제품 출시가 주효했던 것으로 판단된다.

반면, 서비스업은 유통·엔터테인먼트를 제외한 모든 산업군(群)에서 상대적으로 낮은 추천도(60점대)를 기록했다.

특히 종합레저시설·워터파크·고속버스·저비용항공 등 코로나19의 직접적인 영향을 받았던 산업이 다수 포함된 기타 일반 서비스는 회복 추이를 보였으나 여전히 추천이 낮았다.

지난해 대비 추천·비추천 비율 증감을 살펴봤을 때, 제조업과 서비스업의 경우 대체로 중립 비율은 감소하고 적극 추천 비율이 증가하는 모습을 보였다.

8개 분야 중 통신서비스(▲2.2%p), 유통·엔터테인먼트(▲2.0%p), 기타 일반서비스(▲1.4%p) 등에서 특히 적극 추천 의향 고객의 증가폭이 큰 것으로 나타났다. 추천 고객 확보를 위한 기업들의 노력이 효과적이었던 것으로 판단된다.

◇KNPS 16년 연속 1위는 총 15개 산업·12개 기업

KNPS에서 16년 동안 줄곧 고객들로부터 최고의 추천을 받은 산업은 ▲소비재 2개 ▲내구재 7개 ▲서비스업 6개 등 총 15개로 집계됐다(기업 수는 12개).

16년 연속 1위가 유지된 산업은 소비재 제조업 중 약 8%, 내구재 제조업 중 약 27%, 서비스업 중 약 11%였다. 내구재 제조업에 속한 기업들에 대한 고객 충성도가 높은 것으로 나타나, 해당 산업 기업의 고객 추천을 높이기 위한 활동이 우수했다고 볼 수 있다.

◇여성, 고소득층, 높은 연령일수록 추천 의향도 높아

KNPS 응답자 특성별 분석 결과, 성별로는 동일한 제품과 서비스를 경험하더라도 남성보다 여성의 '추천 지수'가 높은 것으로 나타났다.

특히 여성이 주요 구매층인 생활용품 및 기타 소비재의 경우, 그 차이가 더 두드러졌다. 다만, 서비스 이용에서 성능이나 속도 등 세부 정보가 중요한 통신 산업의 경우 남성의 '추천 지수'가 더 높았다.

또한 고소득 집단일수록 '추천 지수'도 증가하는 경향을 보였으며, 특히 월 소득 300만원 미만의 집단과 타 집단 간에는 확연한 차이가 있었다.

연령별 분석을 보면, 나이가 많을수록 '추천 지수'도 증가하는 경향을 보였다. 이는 소득과도 연관된다고 볼 수 있다. 나이 들수록 대부분 소득이 높아지고 이를 바탕으로 안정적인 경제생활과 동시에 폭넓은 소비 및 선택도 가능해지기 때문이다.

[표] 16년 연속 1위 기업

[그래픽] 1) 분야별 KNPS 지수

[그래픽] 2) 분야별 추천/비추천 비율

[그래픽] 3) 전년 대비 적극 추천 비율 상승폭 상위 3개 분야 기고자 : 이예은 객원기자
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