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현실이 된 웹 3.0, 기업들 앞다퉈 다양한 실험

세계 최대 커피 프랜차이즈 스타벅스는 올 연말 미국에서 '스타벅스 오디세이'라는 새로운 멤버십 서비스를 선보일 예정이다. 스타벅스는 지금도 음료를 구매할 때마다 별 모양 디지털 스탬프를 주고, 12개를 모으면 무료 음료를 한 잔 주는 멤버십 서비스를 운영 중이다. 새 멤버십 서비스에서는 스타벅스가 마련한 미니 게임이나 퀴즈에 참여하면 '여정 스탬프'라는 보상이 주어진다. 가치 있는 스탬프를 많이 모은 고객은 바리스타 특강이나 코스타리카 커피 농장 여행 같은 상품을 얻을 수 있다. 스타벅스는 스탬프 수집 가치를 끌어올리기 위해 한정판 스탬프도 만들고 희소성에 따라 포인트 가치도 차등 부여할 계획이다.

얼핏 보면 기존 별 스탬프 제도와 비슷하지만, 다른 점은 여정 스탬프가 NFT(대체 불가능 토큰) 형태라는 점이다. 그래서 스탬프 소유권은 온전히 고객이 갖게 되고 자유롭게 사고팔 수도 있다. 만에 하나 화재로 스타벅스 서버가 하루아침에 사라진다면 이 서버에 저장된 기존 마일리지 데이터는 사라지겠지만, 여정 스탬프는 블록체인에 분산 저장되기 때문에 사라지지 않는다. 또 혹시나 스타벅스가 파산한다면 기존 스탬프는 교환 가치를 상실해 휴지조각이 되지만, 여정 스탬프는 스타벅스 관련 수집품으로서 생명력을 유지할 가능성이 있다.

스타벅스가 굳이 NFT를 활용한 새 스탬프를 도입한 것은 독점 콘텐츠로 고객의 자율적인 참여를 이끌어내 충성도를 극대화하기 위해서다. 이런 목적에 가장 적합한 것이 웹 3.0의 핵심 도구인 NFT라고 스타벅스는 판단했다. 브레이디 브루어 스타벅스 CMO(최고마케팅책임자)는 "우리는 다른 브랜드와 달리 웹 3.0 공간에 진입하면서 회원과 스타벅스의 연결을 심화하고 있다"고 했다.

그동안 말만 무성할 뿐 실체가 모호하던 웹 3.0이 기업들의 다양한 실험을 통해 조금씩 실체를 드러내고 있다. 스타벅스처럼 브랜드 가치가 높은 기업들은 주로 '21세기판 야구 카드'라 할 수 있는 NFT를 통해 고객의 참여와 충성을 이끌어내려 하고, 일부 스타트업은 기업 조직을 민주적으로 운영하는 데 웹 3.0을 활용하는 실험을 진행 중이다. 미국 경제지 포브스는 "디지털 경제가 빠르게 확장되면서 웹 3.0을 이해하고 채택하는 기업에 새로운 기회가 생기고 있다"고 했다.

웹 3.0 실현시킨 블록체인

웹 3.0의 가장 큰 특징은 개인의 데이터 소유, 그리고 중앙집권적인 기존 데이터 구조의 해체다. 1994~2004년 웹사이트 중심의 초창기 인터넷(웹 1.0) 시대 일반 사용자는 인터넷에 있는 정보를 읽는 것만 가능했다. 댓글 창 없는 뉴스 사이트를 생각하면 이해가 쉽다. 이후 블로그·페이스북·유튜브 같은 여러 양방향 플랫폼이 생기면서 데이터를 읽기만 하는 것이 아니라 쓰는 것도 가능한 웹 2.0 시대가 열렸다.

하지만 대중이 만들어낸 각종 데이터는 여전히 플랫폼 기업 서버에 저장되고, 데이터를 독점한 기업들은 이를 다른 신사업 구축이나 타깃 광고에 활용하면서 빅테크(거대 기술 기업)로 성장했다. 이처럼 중앙집권적인 기업이나 기관이 데이터를 독점하는 행태에서 벗어나 개인이 직접 데이터를 다루고 소유하는 평등한 인터넷 세상을 만들자는 게 웹 3.0의 기본 개념이다.

개념 수준에 머물던 웹 3.0을 실현 가능하게 만든 것은 가상화폐의 근간이기도 한 블록체인 기술이다. 블록체인은 네트워크 참여자들이 십시일반 모은 컴퓨팅 파워로 작동하기 때문에 특정 기업이 제공하는 서버 없이도 데이터를 분산 저장·처리할 수 있고, 보안성도 높다. 이더리움 같은 가상화폐에 내재된 프로그래밍 기능(스마트 콘트랙트)을 사용하면 사람의 개입 없이도 시스템 운영이 가능하다. 여기에 NFT가 개발되면서 개인의 데이터 소유와 거래도 용이해졌다.

기술적 기반이 마련되자 기업들은 다양한 실험을 통해 웹 3.0의 가능성을 타진하고 나섰다. 특히 스타벅스처럼 브랜드 가치가 높거나 NFT로 활용할 IP(지식재산권)를 가진 서비스 기업들이 적극적이다. 디즈니, 구찌, 코카콜라, 아디다스, 버거킹, 월마트, 삼성, 네이버 등 많은 기업이 웹 3.0 시장에 발을 걸치기 시작했다. 가령 엔터테인먼트 공룡 월트 디즈니 컴퍼니는 지난 7월 신기술을 개발하는 스타트업 6사에 투자하겠다고 밝혔는데, 이 중 3곳(폴리곤·플릭플레이·로커버스)이 웹 3.0 기술 개발 기업이다.

이 기업들이 유달리 웹 3.0에 관심을 보이는 이유는 IP와 충성 고객을 기반으로 시장을 확대할 수 있기 때문이다. 디즈니 만화나 스타벅스 브랜드를 사랑하는 고객들에게 독점적으로 소유할 수 있는 디지털 상품(NFT)을 만들어줄 경우 마니아층을 중심으로 거래가 이뤄지는 시장이 형성되면서 기업 브랜드나 제품에 대한 수요가 더 커질 수 있다는 계산이다.

[그래픽] 글로벌 웹 3.0 블록체인 시장 성장세

▶B9면에 계속 기고자 : 안상현 기자
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