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친환경 아웃도어의 '50년 착한 경영'… 소비자에 '지구수호 진심'이 통했다

최근 미국에서 전 세계를 깜짝 놀라게 하는 소식이 전해졌다. 친환경 아웃도어 기업 파타고니아의 창업주 이본 쉬나드(84) 회장이 회사를 통째로 환경 단체와 관련 비영리 재단에 기부했다고 발표한 것이다. 비상장사인 파타고니아의 지분은 쉬나드 회장을 비롯해 그의 아내(말린다), 2명의 자녀가 100% 보유하고 있다. 시장에서 평가하는 가치는 30억달러(약 4조2000억원)에 달한다. 쉬나드 회장은 연평균 1억달러(약 1390억원)가량의 회사 수익도 전액 환경 보호에 쓰겠다고 했다. 억만장자가 자산의 일부를 기부하거나 공공 재단을 설립해 사회·환경 운동을 펼치는 경우는 종종 있지만 아예 회사를 헌납한 것은 유례를 찾기 어려운 일이다. 쉬나드 회장은 발표 후 "삶을 올바르게 정리할 수 있게 돼 안도감이 든다"고 했다.

파타고니아는 1973년 설립 후 지난 50년간 이처럼 상식에 반하는 일들을 숱하게 해왔다. 환경에 해를 끼친다고 판단되면 회사를 먹여 살리는 제품이라도 생산을 중단했고, 유기농·재활용 원료를 쓰느라 단가가 몇 배 높아지는 것도 개의치 않았다. "파타고니아의 새 옷을 사지 말아 달라"는 불매 광고를 내기도 했다. 납품가를 후려쳐 가격을 낮추고, 기업 및 제품 홍보에 막대한 예산을 쏟아붓는 여느 기업들과는 딴판이다.

가장 놀라운 건 이런 반(反)상식적 경영에도 파타고니아가 별 다른 위기 없이 수십 년째 견고한 성장세를 보였다는 점이다. 전 세계 아웃도어 시장이 정체된 가운데서도 파타고니아는 연평균 10% 넘게 성장하고 있다. 이윤에 관심 없어 보이는 이 회사는 어떻게 돈을 벌고 성장할 수 있을까. WEEKLY BIZ가 '위대한 기업'의 반열에 올라선 파타고니아의 경영 철학과 성공 비결을 파헤쳐 봤다.

'원칙'이 돈보다 앞선다

최근 ESG(환경·사회·지배구조) 열풍 속에 많은 기업들이 친환경을 기치로 내걸고 '착한 기업' 행세를 한다. 하지만 파타고니아는 이런 친환경 기업들과는 전혀 다른 길을 걸어왔다.

파타고니아의 전신(前身)은 쉬나드 회장의 이름을 딴 등산 장비 업체 '쉬나드 이큅먼트'다. 미 서부의 대자연 속에서 성장한 쉬나드 회장은 공부에 흥미가 없었고, 10대 시절부터 암벽 등반에 푹 빠져있었다. 하지만 등반에 필수적인 피톤(망치로 때려 바위 틈 사이에 끼워 넣는 금속 못)은 당시만 해도 튼튼하지 못한 데다 현지 조달이 어려웠다. 이에 그는 자신과 동료들이 쓸 피톤, 카라비너 등의 장비를 만들기 위해 19세였던 1957년 고철상에서 석탄을 때는 화덕과 집게, 망치 등을 사들여 대장간 일을 시작했다.

이후 그가 만든 장비에 대한 소문이 나면서 구매를 원하는 등반가가 늘었고, 주문이 폭주하면서 얼결에 사업을 시작하게 됐다. 처음 몇 년은 같이 등반하는 친구들을 불러 작업했다. 기업가가 될 마음은 없었고, 등반 적기인 5~11월 세계 각지를 떠돌 경비를 마련하기 위한 부업에 가까웠다. 사업 초기부터 그와 함께 일하며 13년간 파타고니아의 사업부장 겸 CEO(최고경영자)를 맡았던 크리스 맥디비트는 "이본은 '당신이 원하는 대로 해요. 저는 산에 갑니다'라고 말하고 훌쩍 떠나는 사람이었다"고 말했다. 그럼에도 회사는 베테랑 등반가였던 쉬나드 회장의 머리에서 나온 제품 아이디어와 제조 노하우에 힘입어 빠르게 성장했다. 1970년에는 미국 내 등산 장비 시장 점유율이 75%에 이를 정도였다.

쉬나드 회장이 환경에 본격적으로 관심을 갖게 된 것은 피톤이 암벽을 심각하게 훼손하고 있음을 깨닫게 된 1970년대 초반부터다. 이에 그는 과감한 결단을 내린다. 매출의 70%를 차지했던 강철 피톤의 생산을 중단하기로 한 것이다. 대신 손으로 바위 틈에 끼워 넣는 방식으로 암벽을 보호하는 알루미늄 '초크'를 개발하고, 초크를 이용해 친환경 등반(클린 클라이밍)을 하자는 캠페인을 대대적으로 펼쳐 등반 문화의 대전환을 일궜다. 공장에서 계속 피톤을 찍어냈다면 쉽게 큰돈을 벌 수 있었겠지만, '자연과 함께한다'는 창립 원칙을 고수했기에 가능한 일이었다. 원칙을 첫머리에 두는 경영 철학은 1973년 등반용 의류를 판매하는 파타고니아를 설립한 이후에도 극단적인 친환경 정책을 뚝심 있게 밀고 가는 원동력이 됐다. ESG경영연구소인 이노소셜랩의 서진석 연구위원은 "환경·사회적 가치와 비즈니스 가치가 정면으로 충돌했을 때 쉬나드 이큅먼트가 이를 돌파한 방법은 파타고니아 철학의 기본 뼈대가 됐다"고 말했다.

비싸도 소비자 지갑 여는 '가성비'

선한 기업은 많지만 모두 파타고니아처럼 강력한 브랜드 파워를 갖고, 높은 성장세를 유지하며 글로벌 기업과 경쟁할 수 있는 위치에 있는 것은 아니다. 사회·환경적으로 피해를 주지 않거나 최소화하는 제품·서비스를 만들려면 많은 시간과 인력, 비용이 필요하다. 따라서 오히려 다른 기업과의 경쟁에서 뒤처질 가능성이 높다. 하지만 파타고니아는 1985~1990년 사이 매출이 5년 만에 2000만달러에서 1억달러로 수직 상승했고, 이후에도 꾸준히 연평균 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다. 세계 그 어떤 기업보다 높은 수준의 사회·환경적 잣대를 스스로에게 들이대는 파타고니아가 온갖 불리한 여건을 극복하고 다른 기업과의 경쟁에서 앞설 수 있는 비결은 뭘까.

[그래픽] 파타고니아의 금융 위기 전후 매출액 추이

▶B9면에 계속 기고자 : 김지섭 기자
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