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틱톡이 보여줬다 ＂쇼트폼(짧은 영상) 올려봐, 너도 스타 될 수 있어＂

오는 11월 중간선거를 앞둔 미국에선 최근 중국 소셜미디어 앱 틱톡의 영향력 확대를 경계하는 목소리가 높다. 정치권은 틱톡을 통해 미국 사용자 정보가 유출되거나 콘텐츠 노출 알고리즘이 조작될 수 있다며 조사를 촉구하고 나섰고, 주요 언론들은 틱톡이 음모론의 주요 통로가 되고 있다는 보도를 잇따라 내놓고 있다. 뉴욕타임스는 "2020년 대선 때만 해도 틱톡은 젊은 층을 위한 엔터테인먼트 앱 정도로 여겨졌지만, 이제는 미국인이 트위터나 페이스북보다 오랜 시간 이용하는 앱이자 정치적 콘텐츠의 목적지가 됐다"고 전했다.

지난 2017년 글로벌 무대에 등장한 틱톡은 15초~3분 정도 길이의 짧은 영상을 공유하는 앱이다. 특출할 것 없어 보이는 이 중국산 앱은 어떻게 페이스북, 트위터, 유튜브, 인스타그램 같은 쟁쟁한 소셜미디어를 제치고 단 5년 만에 전 세계 Z세대(1990년대 중반 이후 출생)를 사로잡았을까. 그리고 스스로를 '오락용'이라고 규정하는 이 앱이 왜 서구 정치권의 경계 대상 1호가 됐을까.

누구든 유명해질 수 있다

틱톡은 다른 소셜미디어가 10여 년에 걸쳐 이뤄낸 성장을 단숨에 따라잡았다. 모바일 데이터 분석업체 비즈니스오브앱스에 따르면 2018년 2분기 틱톡 이용자 수는 1억3300만명에 불과했지만 2020년 2분기 7억명으로 급증했고, 올해 2분기에는 14억6600만명까지 늘었다. 앱 참여도를 가늠할 수 있는 이용 시간 면에선 경쟁자들을 넘어섰다. 시장조사업체 센서타워는 "지난 2분기 틱톡 사용자는 하루 평균 틱톡을 95분 사용해 전체 소셜미디어 가운데 이용 시간 1위에 올랐다"는 조사 결과를 내놨다. 스냅챗(21분)의 4배, 트위터(29분)의 3배, 페이스북(49분)·인스타그램(51분)의 거의 2배이고, 비슷한 동영상 기반 앱 유튜브(74분)보다도 길다. 모바일인덱스에 따르면 한국에서도 월간 활성 이용자 수가 400만명이 넘는다. 특히 젊은 층 사이에서 영향력이 절대적이다. 비즈니스오브앱스는 전 세계 틱톡 사용자 중 63%를 10·20대로 추정한다.

위챗 등 다른 많은 중국산 소셜미디어가 중국 밖에서 실패한 것과 달리 틱톡이 서구에서 빠르게 안착한 배경에는 영리한 인수·합병(M&A) 전략이 있었다. 2017년 글로벌 시장에 진출하면서 틱톡 운영사인 바이트댄스는 10억달러(약 1조3000억원)를 들여 당시 미국에서 뜨고 있던 립싱크 영상 공유 앱 뮤지컬리를 인수했다. 적지 않은 비용이었지만, 6000만명의 이용자를 그대로 끌어들이는 효과를 봤다.

틱톡의 핵심 콘텐츠인 '쇼트폼(짧은 동영상)'도 콘텐츠 소비 방식이 글자→사진→영상으로 옮겨 가는 시대 흐름과 맞아떨어졌다. 무엇보다 틱톡은 단순한 소비자가 아닌 '크리에이터(온라인 콘텐츠 창작자)'가 되길 원하는 Z세대 성향을 정확히 파고들었다. 영상 하나를 만드는 데 긴 시간과 고민이 필요한 유튜브와 달리 틱톡에선 스마트폰 카메라를 켜고 앱에서 제공하는 음원을 골라 입힌 후 촬영해 바로 업로드하면 된다. 편집 도구도 틱톡이 자체 지원한다.

틱톡 특유의 알고리즘도 전염성과 중독성을 높이는 강력한 도구다. 팔로잉을 맺은 친구나 구독 채널 콘텐츠를 먼저 보여주는 다른 소셜미디어와 달리 틱톡의 첫 화면은 '포 유(For You)'라는 추천 페이지로 구성돼 있다. 이용자가 보고 싶어 할 것 같은 콘텐츠를 끊임없이 노출하는 방식이다. 이 알고리즘은 평범한 일반인이 입소문을 타며 성공을 거둘 가능성을 높인다.

페이스북에서 가장 인기 있는 사람은 운동선수나 가수 같은 유명인이지만 틱톡커(틱톡에 영상을 만들어 올리는 이용자)는 틱톡커 그 자체로 유명하다. 예컨대 전 세계에서 가장 유명한 틱톡커 중 한 명인 찰리 다멜리오는 틱톡에 립싱크와 댄스 영상을 올리며 인플루언서로 부상했다. 세네갈 출신 카반 람은 작위적인 영상을 풍자하는 콘텐츠를 만들어 올리기 시작하며 1억5000만명에 육박하는 팔로어를 얻었다. 김덕진 미래사회IT연구소 소장은 "짧은 영상 특성상 한 시간 동안 노출되는 콘텐츠양이 많기 때문에 틱톡은 이용자 선호도를 분석해 수백, 수천 개의 영상을 추천해 준다"며 "이 과정에서 무명의 틱톡커가 단시간에 '벼락 스타'가 될 확률이 높아지고, 유명해지고 싶은 젊은 세대에게 이 점이 매우 매력적으로 작용한 것"이라고 말했다.

음악에 맞춰 춤을 추거나 행동만으로 무엇인가를 설명하는 비언어적 콘텐츠가 주를 이루기 때문에 특정 국가를 넘어 전 세계적으로 소통하기 편한 것도 글로벌 인기에 한몫했다. 이용자 간 경쟁을 부추기는 다양한 '챌린지'도 사용자의 몰입감을 높인다. 우리나라에서 유행했던 가수 지코의 '아무 노래 챌린지'처럼 특정 안무를 추는 모습을 찍어 공유할 수도 있고, '방구석 패션 챌린지' '손뜨개질 챌린지'처럼 그때그때 유행하는 챌린지가 틱톡 안에서 매일 펼쳐진다.

[그래픽] 틱톡 월간 활성 사용자 수

▶B9면에 계속 기고자 : 성유진 기자
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