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늘어난 비용을 소비자에게… '프라이싱 파워' 갖춘 기업이 생존

전 세계를 덮친 초(超)인플레이션은 구매력 저하에 직면한 가계뿐 아니라 기업의 생존도 위협한다. 원자재와 인건비, 운송비 등이 급격히 오르는 가운데 기업이 살아남으려면 원가 상승 압력을 낮추거나 늘어난 원가 부담을 가격 인상으로 상쇄하는 방법밖에 없다. 하지만 우크라이나 사태로 각종 원자재 가격이 동시 다발적으로 급등하는 터라 원가를 줄여 수지를 맞추는 데는 뚜렷한 한계가 있다.

결국 남은 방법은 높은 경쟁 우위를 바탕으로 비용 상승분을 소비자에게 떠넘기는 것뿐이다. 인플레이션이 도래할 때마다 '가격 전가력(pricing power)'이 부각되는 이유다. 가격 전가력이 있는 기업들은 인플레이션하에서도 마진율을 방어할 수 있고, 가격을 못 올린 업체가 도태되는 사이 점유율을 확대할 수 있다. 이들에게 인플레이션은 위기가 아닌 또 다른 기회인 셈이다. '투자의 귀재' 워런 버핏도 평소 기업을 평가할 때 가격 전가력을 가장 중요하게 보는 것으로 유명하다. 험난한 인플레이션 파고를 넘어 더 강하게 살아남을 기업을 선별하는 법을 WEEKLY BIZ가 정리했다.

인플레 속 가격 차별화

인플레이션에 대해 흔한 오해 중 하나는 "시중에 돈이 대거 풀리면서 화폐가치가 하락해 '모든 것'의 가격이 크게 오른다"는 것이다. 이론적으로 그럴듯한 설명이지만 현실은 다르다. 가격이 빠르게 오르는 것이 있는 반면, 거의 오르지 않거나 매우 천천히 오르는 것도 있다. 몇몇 품목은 되레 가격이 떨어지기도 한다. 재화(財貨)와 서비스에 따라 가격 변동 차별화가 진행되는 것이다.

1·2차 석유 파동과 통화량 증가로 물가 상승률이 최고 두 자릿수를 넘었던 1970년대(1970~1981년) 미국의 품목별 물가 상승률을 보면 유류(319.4%), 중고차(157.3%), 숙박(149.8%), 병원(161.1%), 음식료(125.4%) 등의 가격은 급등했으나 의류·신발(46.4%), 여가(50.8%), 가전 및 가구(76.1%) 등은 비교적 완만하게 상승했다. 신대륙의 금과 은이 대량 유입돼 1세기에 걸쳐 물가가 급등했던 16세기 유럽의 '가격혁명' 시기에는 여러 품목 중 곡물 가격이 특히 가파르게 상승했다. 이에 따라 신흥 토지 소유 계층인 젠트리(gentry)가 출현하는 등 사회 구조에 대변혁이 일어나기도 했다. 인류 최초의 인플레이션이라 할 수 있었던 당시의 변화를 유심히 관찰한 프랑스 경제학자 리샤르 캉티용은 일찌감치 "인플레이션으로 늘어난 돈이 사회에 퍼져나가면서 특정 재화의 가격을 먼저 끌어올린다"는 분석(캉티용 효과)을 내놓은 바 있다.

물가 상승률이 품목에 따라 천양지차인 것은 현재의 인플레이션 국면에서도 예외가 아니다. 통계청에 따르면 지난달 우리나라의 소비자물가지수(CPI) 상승률은 14년 만에 처음으로 5%를 넘었지만, 병원 검사료(-31.3%), TV(-6.2%), 의류건조기(-6.6%) 등의 가격은 오히려 하락했다. 컴퓨터 소모품(0.7%), 필기구(0.2%) 등의 상승률도 미미한 편이었다. 반면 샴푸(21.9%), 수입 쇠고기(27.9%), 국제 항공료(19.5%) 등은 가격이 큰 폭으로 올랐다.

매출총이익률, 재고율 보라

가격 차별화가 나타나는 주된 이유는 업종이나 품목에 따라 가격 전가력 및 결정력이 제각각이기 때문이다. KB증권 김효진 연구원은 "수요가 쉽사리 줄어들기 어려운 동시에 공급이 비탄력적인 재화의 가격이 대체로 빠르게 오르는 경향이 있다"고 말했다.

가격 전가력을 보유한 업종을 가려내는 데 널리 활용되는 지표는 매출총이익률(GPM)이다. GPM은 제조 및 서비스 원가를 제한 후 매출에서 얻을 수 있는 이익의 비율을 뜻한다. 원가가 빠르게 오르는데 가격 인상을 하지 못해 매출이 제자리걸음을 한다면 GPM은 낮아진다. 반대로 가격을 인상하면 매출이 늘면서 GPM은 개선된다. 가격 전가력이 높은 업종은 고정 불변이 아니라 경제 상황과 공급망 사정 등에 따라 달라진다. 최근 메리츠증권이 미국 내 20여 세부 업종을 대상으로 GPM 수준 및 변동성(표준편차) 등을 분석한 결과, 제약바이오와 음식료·담배, 의료 장비·서비스, 소프트웨어·컴퓨터서비스, IT하드웨어 등의 가격 전가력이 특히 높은 것으로 나타났다. 반면 미디어, 약국·식료품점, 헬스케어 서비스 등은 전가력이 낮은 편이었다. 같은 기준으로 우리나라의 세부 업종을 분석했더니 반도체, 자동차, 백화점, 호텔·레저서비스 등이 비교적 수월하게 가격을 올릴 수 있는 업종으로 꼽혔다. 반대로 가격 전가력이 낮은 업종으로는 디스플레이, 철강, 기계, 비철·목재 등이 꼽혔다.

GPM 외에 재고율(在庫率)도 가격 전가력을 파악하는 데 유용한 수단이다. 재고가 적을수록 공급이 귀해져 생산자 우위 시장이 만들어지면 가격 전가가 용이해지기 때문이다. 반대로 재고가 많으면 소비자가 가격 결정의 우위에 있기 때문에 기업이 가격을 올리기 어렵다. 한국투자증권이 국내 20여 세부 업종을 대상으로 현 재고 수준과 '재고 대비 주문량(주문-재고 스프레드)'을 분석한 결과 '전자 및 영상, 통신장비' 업종을 비롯해 기타 운수(선박·철도·항공), 음료, 의약 업종의 가격 전가력이 가장 높았다. 재고는 많지 않은데 주문이 몰리면서 기업이 가격을 올리기 좋은 여건인 것이다. 반면 섬유제품, 펄프·종이, 가죽·신발 등의 업종은 재고가 쌓여있지만 주문이 많지 않아서 원가 상승에도 가격을 올리기 어려운 구조인 것으로 나타났다.

☞프라이싱 파워(pricing power)

'가격 전가력'으로, 기업이 제조 및 서비스 원가 상승분을 가격 인상을 통해 소비자에게 떠넘길 수 있는 능력을 뜻한다. 일반적으로 기업은 다른 업체와의 경쟁 때문에 제품 및 서비스 가격을 올리는 데 큰 부담을 느끼지만 브랜드 파워가 강력하거나 점유율이 높고, 압도적 기술력을 가진 기업은 비교적 쉽게 가격을 올릴 수 있다.

[그래픽] 소비자물가지수(CPI) 상승률

▶B9면에 계속 기고자 : 김지섭 기자
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