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입고 자고 먹고 마시고… 지금 일본엔 4차 한류

일본 신발 멀티숍 브랜드 ABC마트는 지난달 뉴발란스 러닝화 새 모델을 출시하면서 '한국에서 인기인 뉴발란스 MR530'이라는 광고 카피를 채택했다. 일본 인기 아이돌 AKB48이 등장하는 광고 포스터와 영상에는 '#데일리룩 #530코디 #좋아요'라는 한글 해시태그 네온사인이 등장한다. AKB48 멤버 지바 에리이는 프로모션 영상에서 "요즘 고등학생들 사이에선 로퍼가 아니라 (한국처럼) 스니커즈로 코디하는 아이들이 많다"며 "이 신발을 신으면 단번에 한국스러운 느낌을 낼 수 있다"고 말한다.

일본 Z세대(10~20대)를 중심으로 한국 문화가 큰 인기를 끌면서 일본 소비재 기업들이 '한국'을 마케팅 전면에 내세우고 있다. 2010년대까지만 해도 일본에서 한국 문화는 일부 한류팬들의 전유물이었다. 이들이 소비하는 콘텐츠도 케이팝, 한국 드라마 등 대중문화 콘텐츠가 대부분이었다. 그러나 코로나 팬데믹(대유행) 이후 시작된 '4차 한류(넷플릭스 등 OTT를 중심으로 퍼진 한류)' 시대엔 패션, 음식, 인테리어 등 일상 전반에서 한국 문화를 소비하는 Z세대들이 늘었다. 지난해부터 유행한 '강코쿳포(韓国っぽ·한국스러움)'라는 해시태그는 인스타그램에서 17만5000회 이상 인용됐다. 한류 전문가 후루야 마사유키는 현지 매체에 "엔터테인먼트의 영역을 넘어 '한국'이라는 브랜드 자체가 일본 사회에 스며들고 있다는 것이 그동안의 한류와의 결정적인 차이"라고 했다.

호텔부터 생활소품까지 '한국풍'

최근 일본 젊은 여성들 사이에선 '한국풍 인테리어'가 유행이다. 한국 드라마에 나오는 주인공의 방이나 한국 인플루언서 또는 아이돌이 인스타그램에 올리는 카페처럼 집을 꾸미는 것이다. 주로 흰색, 베이지색, 상아색 등 차분한 색조를 이용하고 리넨이나 면, 라탄 등의 소재로 된 러그, 쿠션, 침구 등 패브릭 소품을 배치하는 게 특징이다. 이에 맞춰 일본 기업들은 한국풍 인테리어 상품을 경쟁적으로 출시 중이다. 일본을 대표하는 잡화 전문점인 다이소는 공식 온라인 스토어에서 '한국풍 인테리어' 코너를 따로 운영하고 있다. 유명 인테리어 숍 프랑프랑은 올해 봄 신상 '오우치 카페' 시리즈를 출시하며 "한국의 카페를 연상시키는 디자인"이라고 홍보했다. '일본판 이케아'로 불리는 가구 전문 대기업 니토리도 공식 홈페이지와 SNS에서 자사 제품으로 한국풍 인테리어를 완성하는 방법을 소개하고 있다.

식품업계에선 한식 가정간편식(HM R) 경쟁이 치열하다. 일본 생활용품 브랜드 무인양품이 처음 출시한 냉동김밥(キンパ)은 온·오프라인에서 품절 대란이 일어날 정도로 인기를 끌었다. 출시된 지 3년이 넘었지만 여전히 인기가 높아 1인당 한 줄로 구매 제한을 두고 있다. 무인양품을 따라 고급 수퍼마켓 체인인 세이조이시이, 수입식품 전문점 칼디, 편의점 세븐일레븐 등도 김밥을 잇따라 출시했다. 무인양품에선 순두부찌개, 육개장, 감자탕, 삼계탕 등의 HMR도 판매하고 있다. 제품명도 한국어 발음 그대로 적었다. 이러한 표기 방식이 한국 본토의 맛을 원하는 일본 소비자들에게 더욱 인기 있기 때문이다. 세븐일레븐과 로손 등 일본 주요 편의점에서도 치즈닭강정, 곰탕, 김치찌개 등 한식 HMR을 쉽게 구매할 수 있다.

호텔업계도 한국 마케팅이 활발하다. 팬데믹 이후 한국 여행을 갈 수 없게 되자 호텔이나 집에서 한국에 있는 듯한 느낌을 내면서 노는 '도한놀이(渡韓ごっこ)'가 Z세대 사이에서 유행하고 있기 때문이다. 도큐호텔은 지난 3월부터 이달 말까지 '도캉스 플랜' 패키지를 판매하고 있다. 도캉스란 '도한놀이'와 '호캉스(호텔에서 즐기는 바캉스)'를 합친 말이다. 한국풍 인테리어로 꾸민 호텔 방에서 한국 스타일 잠옷을 입고 김밥, 부침개, 삼겹살, 김치 등 한식을 즐길 수 있다. 호텔 내에는 한국 편의점을 흉내 낸 공간을 설치해 한국 과자와 컵라면, 음료수 등을 판매하며, 무료로 한국 교복도 빌려준다. 도큐호텔은 "초기에는 10~20대가 주로 예약했지만 이제 30~40대 여성들에게도 인기를 끌고 있다"고 했다.

'한국스러움' 강조하는 韓 기업들

한국 기업들도 '한국스러움'을 강조한 현지 마케팅에 주력하고 있다. 특히 Z세대를 중심으로 일상 대화에서 한국어를 섞어 쓰는 문화가 유행하는 것에 착안해 광고 문구나 영상에 한국어를 적극적으로 활용한다. 농심이 지난해 방영한 신라면 TV 광고에선 여배우 이토요 마리에가 "진짜 맛있어요"라고 외치는 장면이 나온다. 올해 방영을 시작한 너구리 광고에서는 '쫄깃쫄깃'이라는 가사가 반복되는 CM 송을 사용했다. 최근 듀오링고 재팬 조사에선 일본 Z세대의 46.7%가 '평소 생활 속에서 자신 또는 주위 사람이 '진짜(チンチャ)', '오빠(オッパ)' 등 한국어 문구나 단어를 사용하고 있다'고 응답했다.

하이트진로가 한국 로맨스 드라마를 패러디해 만든 TV 광고 '사랑하는 참이슬' 시리즈에서는 일본 배우들이 "여기요 참이슬 주세요" 같은 한국어 대사를 사용하며 한국 드라마에 자주 등장하는 장면들을 재연한다. 이 광고들은 유튜브에서 500만회 이상의 조회수를 기록했다. 한국 드라마에 자주 등장하는 소주에 호기심을 느낀 일본 젊은 층을 겨냥한 것이다. 지난해 하이트진로는 전년(224억원)보다 27% 증가한 285억원어치 소주를 일본에 수출했다. 한일 관계 악화로 장기간 지지부진하던 일본 매출이 2020년부터 상승세로 전환한 뒤 2년 연속 20% 이상 성장한 것이다. 하이트진로 관계자는 "일본의 젊은 층을 중심으로 한국의 소주가 많은 인기를 얻고 있다"며 "다양한 마케팅 활동과 영업력 확대로 일본 시장 내 주류 트렌드를 선도하겠다"고 했다.

[그래픽] 일본 세대별 한국 콘텐츠 관심도 / 한·일 기업들의 '한국풍' 마케팅 기고자 : 신수지 기자
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