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브랜드 관리가 필수인 시대가 됐다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 장기화되면서 소비자의 브랜드 의존도는 상승했다. 한정된 재원을 더욱 현명히 활용하기 위해서다. 대면 접촉이 줄면서 불확실성을 줄이고자 했던 소비자들은 익숙한 브랜드를 찾았고 동시에 새로움에 대한 욕구를 표출했다. 브랜드 운영에 적극 개입하는 팬슈머(fan+consumer)의 성장도 달라진 소비자의 위상을 방증한다. 다양해진 소비 패턴과 채널 확대로 브랜드 시장에선 절대 강자도, 절대 약자도 사라졌다. 모든 기업에게 성장의 가능성이 열렸고 그 안에서 생겼다가 사라지기를 반복한다.

다수의 브랜드는 고객 경험을 바탕으로 한 브랜드 가치 제고와 함께 라포(rapport·신뢰와 친근감을 활용한 관계) 형성에 무게를 두고 있다. 그동안 소비자는 블로그나 구매후기 등을 참고했다. 하지만 이들이 마케팅으로 악용되는 학습효과와 불신이 커지면서 신뢰도는 하락했고 기업들은 마케팅 노선을 바꿨다. 블로그 등을 활용한 마케팅 대신 실제 눈에 보이는 '라이브커머스'와 친밀도가 높은 'SNS(소셜네트워크서비스) 후기' 등을 활용했다. 여기에는 '절대 가치'라는 개념 소비의 고려가 주요했다는 분석이다. 절대 가치는 소비자가 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 및 가치로, 미래에 상품을 사용할 경우 실제로 소비자가 겪게 될 경험에 더 가까이 접근할 수 있는 소비자의 능력을 말한다.

◇신뢰받는 브랜드와 방향

브랜드 전략과 경영 및 브랜드 자산관리 분야에서 세계적 권위자로 활동하는 데이비드 아커 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원 명예교수는 소비자가 인식하는 제품의 질이 브랜드의 모든 요소에 영향을 미치는 우수성 지표로 반영된다고 설명했다. 소비자가 인식하는 제품의 질이 높아질 때 브랜드에 대한 인식 수준도 높아진다는 말이다. 더불어 차별화를 가지는 한편 고유한 브랜드의 아이덴티티(identity)가 있어야 한다고 강조했다. 결국 고객의 질적 기대 충족이 브랜드 신뢰 형성과 생존으로 이어지는 것이다.

신뢰받는 브랜드는 기업의 자산이다. 모두 코카콜라·컨버스와 같이 100년 가는 장수 브랜드를 꿈꾼다. 그러나 30년이라는 한 세대조차 생존을 보장하기 어려운 게 현실이다. 이러한 상황에서도 국내에선 장수 브랜드가 차츰 늘고 있다. 신세계 이마트, SPC그룹의 파리바게뜨를 비롯해 진로 소주, 롯데 빼빼로, 매일유업 매일우유, 오뚜기 카레, 오리온 초코파이, 동원참치 등이 장수 브랜드로 꼽힌다. 삼성전자 갤럭시와 현대차 등은 세계 시장에서도 브랜드 입지를 견고히 다지고 있다.

데이비드 아커 교수는 디지털 기술 발전으로 브랜드 성장이 가속화된다며 변화의 시대에 맞춘 혁신이 필요하다고 강조했다. 다만 처음부터 완벽을 추구하기보다 먼저 시도하고 가다듬으면서 완벽해져야 한다고 조언했다. 이는 장수 브랜드뿐 아니라 시장에서 살아남고자 하는 신규 브랜드를 위한 조언이기도 하다.

◇선택적 소비와 브랜드 가치 상승

코로나19 여파로 소비 시장이 위축됐지만 선택적 가치 소비는 늘어나는 추세다. 가격이 비싸더라도 살 만한 제품에는 돈을 아끼지 않는다는 얘기다. 기업은 이 같은 분위기를 반영해 질적 향상이라는 브랜드 관리를 꾀한다. 수많은 브랜드 선택지 앞에서 '소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드대상'은 소비자의 마음을 얻어내는 가교 역할을 할 것으로 기대된다.

[표] 2022 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상 기고자 : 디지틀조선일보 신현우 기자
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