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신세계면세점

신세계면세점이 새로운 시장 패러다임으로 떠오른 글로벌 '개별 여행객' 시대를 준비한다. 면세 시장은 '쇼핑'에서 '체험'으로 이동하고 있다. 한국을 찾는 관광객의 패턴이 단체 관광에서 개별 여행 중심으로 변화하면서다.

문화체육관광부 산하 한국문화관광연구원의 설문조사에 따르면, 내한 외국인 중 개별 여행객의 비중은 2019년 77.1%에서 지난해 3분기 85%로 상승했다. 여행객들의 내한 목적도 다양화하고 있다. 식도락, 자연경관, 유적지 방문, 드라마·영화 촬영지 방문 등 체험 관련이 늘었다.

한국면세점협회 통계에 따르면, 지난해 총 2200만명이 면세점을 이용한 것으로 나타났다. 2022년 1000만명 수준에서 2배 이상 증가했다. 신세계면세점은 면세점 이용객 증가 추세가 올해도 이어질 것으로 보고 있다.

신세계면세점은 변화된 개별 여행객의 패턴에 맞춰 다양한 체험형 콘텐츠를 선보이고 있다. K-콘텐츠, 글로벌 파트너십을 통해 오프라인 매장을 ‘가볼 만한 곳’이 아닌 ‘대한민국 필수 관광지’로 만드는 데 힘쓰고 있다. 이를 통해 중국 춘제 연휴를 시작으로 여행객의 발길을 신세계면세점으로 향하도록 만든다는 계획이다.

◇K-콘텐츠로 글로벌 개별 관광객 ‘팬心’ 저격

신세계면세점은 K-컬처가 전 세계적인 인기를 끌고 있는 점을 적극 활용해 글로벌 개별 관광객의 이목을 집중시키고 있다. 이달 초대형 신인 아이돌 그룹 TWS(투어스)를 신세계면세점 앰버서더로 선정하고 뮤직 프로젝트 ‘Play with us’를 진행했다. ‘Play with us’는 TWS와 함께 면세점을 즐기는 영상 콘텐츠다. 글로벌 팬들에게 TWS의 또 다른 모습을 보여주면서 신세계면세점의 차별화된 요소들을 자연스럽게 알린다는 취지다.

또 다른 K-콘텐츠인 K-뷰티 알리기에도 적극 나서고 있다. 신세계면세점은 지난해 탬버린즈·마녀공장·토리든 등 70여개의 K뷰티 브랜드를 명동점에 새롭게 입점시켜 약 270개의 브랜드를 운영하고 있다. 또 설화수·후 등 글로벌 인기 K뷰티 브랜드를 한 곳에 볼 수 있도록 특화 공간을 조성, 쇼핑 편의를 제고했다.

이 외에도 신세계면세점은 스페이스 오브 BTS, 잔망 루피 등 K-콘텐츠와 관련한 브랜드를 유치해 다양한 국적의 개별 관광객들로부터 큰 관심을 받고 있다.

◇파트너십을 통한 ‘글로벌 시너지’ 확대

신세계면세점은 글로벌 기업·브랜드와의 파트너십을 통해 사업 시너지도 창출하고 있다.

지난해 12월 국내 면세업계 최초로 세계 10대 항공사인 캐세이와 마케팅 업무협약을 맺은 데 이어 지난 1월 중국 3대 항공사인 중국 남방항공과 마케팅 업무협약을 체결했다. 캐세이와 중국 남방항공은 각각 1000만, 9700만 회원을 보유하고 있다. 두 업무협약으로 신세계면세점은 1억명이 넘는 글로벌 잠재고객을 확보하게 된 셈이다.

신세계면세점은 항공사 멤버십과 신세계면세점 멤버십을 연결해 글로벌 개별 관광객을 신세계면세점으로 록인(Lock-in)한다는 전략이다. 인천국제공항과 여행객 쇼핑 중심지 명동, 관광명소 부산에 각각 신세계면세점이 있어 접근성도 높다. 신세계면세점은 이번 업무협약으로 올해 개별 관광 고객이 전년 대비 30%가량 증가할 것으로 내다보고 있다.

브랜드와의 협업도 적극적으로 이어가고 있다. 신세계면세점은 2월 한 달간 신세계면세점 명동점 10층 아이코닉 존에서 이탈리아 럭셔리뷰티 브랜드 ‘아르마니 뷰티’ 팝업 스토어를 운영하고 있다. 용의 해를 맞아 강렬한 붉은색과 용 문양을 조합해 고급스러운 팝업을 연출했다. 아르마니 뷰티 팝업스토어는 전문 컨설턴트가 상주해 다양한 제품 체험은 물론 올바른 제품 사용법까지 배울 수 있다.

신세계면세점 자체 캐릭터인 ‘폴’과 ‘바니’와의 브랜드 콜라보레이션도 적극 진행하고 있다. 지난해 11월 명동점에 바니X오프화이트 팝업스토어를 열고 오프화이트 제품을 착용한 대형 바니를 선보였다. 관광객들이 대형 바니와 기념사진을 찍기 위해 길게 줄을 서며 기다리는 장면이 연출되기도 했다.

◇국경 없는 예술, ‘아트(Art)’로 소통

신세계면세점은 2020년, 화장품이 가득한 명동점 10층 실내 아이코닉 존에 가로 12m, 세로 6m의 거대하고 화려한 설치미술 작품을 세웠다. 벨기에 출신 카스텐 휠러의 작품으로, 기존에는 일명 ‘회전그네’라고 불린 미러캐러셀이 있었지만 고객에게 새로운 작품을 보여주기 위해 팬데믹 기간임에도 불구하고 작품을 교체했다.

작품이 있는 공간의 넓이는 약 100평으로 물판 시설로 운영했다면 월 약 30억원의 매출을 기대했을 공간이다. 하지만 신세계면세점은 고객에게 차별화된 경험을 제공하기 위해 미술품으로 공간을 채웠다. 영업 면적당 매출을 극대화하기 위해 빈틈없이 상품을 진열하는 기존 면세점과 차별화되는 대목이다.

신세계면세점은 국립중앙박물관과 협업해 한국 문화유산 디지털 콘텐츠도 선보여 다양한 국적의 외국인 관광객들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 지난해 5월 오픈 당시 신세계면세점 명동점 10층 아이코닉 존은 국립중앙박물관이 제작한 영상을 보기 위해 모여든 관광객으로 발 디딜 틈이 없었다. 준비한 안내 책자 1000여개가 조기 소진됐고, 웅장하게 연출된 영상은 관광객들의 스마트폰에 담겼다. 국립중앙박물관 영상은 현재도 주말마다 상영되고 있으며 이를 즐기기 위해 모인 관광객들로 항상 북적인다.

올해 본격적으로 국내 면세 시장 회복이 이뤄질 것으로 전망되는 만큼 신세계면세점은 더 적극적으로 개별 관광객 유치에 힘쓸 계획이다. 이를 위해 K-콘텐츠 개발은 물론 폴·바니를 활용한 브랜드 협업과 단독 상품 개발에도 나선다는 방침이다.

신세계면세점 관계자는 “신세계면세점은 설립 당시부터 ‘세상에 없는 면세점’을 표방한 만큼 참신하고 다양한 시도를 해오고 있다”며 “시장 패러다임이 변한 만큼 이보다 한 단계 수준 높은 콘텐츠를 개발해 개별 여행객들이 자발적으로 찾는 면세점으로 만들 것”이라고 말했다. 본문자수 : 2230
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