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미국과 유럽에서는 매년 1월 한 달간 금주를 실천하는 사람이 많다. 2023년에는 미국 성인의 15%, 영국 성인의 10%가 1월 금주에 도전했다. 맑은 정신으로 새해를 시작하는 '술 없는 1월(Dry January)' 캠페인에 동참한 것이다.

1월 금주는 1942년 핀란드·소련 전쟁 당시 핀란드 정부가 병력 확보를 위해 1월만이라도 음주를 자제하라는 메시지를 대대적으로 전파한 데서 유래한다. 2013년 마라톤 출전을 위해 금주한 한 여성의 경험과 효과가 널리 퍼지면서 영국의 비영리 단체가 공식 캠페인으로 부활시켰다. 이후 숙면, 체중 감량 등 단기 금주의 효과가 검증되며 많은 관심을 끌었다.

젊은 층 사이에서는 일상적으로 절주나 금주를 실천하는 '소버 큐리어스(sober curious)' 문화도 확산 중이다. 폭음 사고가 끊이지 않던 미국 대학가의 과음자 비율은 2012년 40.1%에서 30% 미만으로 감소했다. 한국 젊은이들은 술 강요를 협박으로 받아들이고, 일본 2030세대의 절반은 아예 술을 입에 대지 않는 것으로 조사됐다.

무알코올, 저도주를 의미하는 'NoLo(No and Low)' 시장도 급성장했다. 무알코올·저도주는 2022년 전 세계 판매액이 220억달러를 넘겼고, 2026년까지 연 7% 성장이 예상된다. 한국 무알코올 맥주 시장은 2012년 13억원에서 2022년 150억원 규모로 커졌다. 하이네켄, 기네스 등 전통 주류 브랜드가 트렌드를 주도하는 가운데 코카콜라도 칵테일 음료를 선보였다. 아사히는 도쿄 도심에서 NoLo 전문 주점을 운영하기도 한다. 사회 변화를 주도하는 기업도 눈에 띈다. 조니 워커로 유명한 디아지오는 올바른 음주 문화를 정착시키려는 글로벌 차원의 장기 프로젝트를 진행 중이다.

팬데믹을 거치며 불확실성이 높은 시대에 성인기를 맞은 젊은 층은 위험 회피 성향이 강하다. 이색적인 경험을 추구하면서도 건강, 행복에 영향을 미치는 이슈에 민감하다. 고유의 정체성을 유지하며 불필요한 소비, 지나친 음주를 경고해 온 파타고니아, 디아지오가 사랑받는 이유다. 기고자 : 최순화 동덕여대 국제경영학과 교수
장르 : 고정물
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