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소비자들이 브랜드를 선택하는데 가장 중요한 요소는 신뢰라고 할 수 있습니다. 신뢰를 뜻하는 영어 단어 trust의 어원은 '편안함'을 의미하는 독일어의 trost라고 합니다. 상대를 믿을 때 우리 마음이 편안해지게 마련입니다. 신뢰가 쌓이면 혹시 속는 게 아닐까 염려할 필요가 없고, 속지 않기 위해 들여야 할 시간과 노력을 아낄 수 있기 때문에 마음이 편안해지는 것입니다.

프랜시스 후쿠야마는 그의 저서 "트러스트(Trust)"에서 한 나라의 경쟁력은 그 나라가 갖고 있는 신뢰의 수준에 의해 결정된다고 주장했는데, 마찬가지로 브랜드의 경쟁력도 그 브랜드의 신뢰 수준에 의해 결정된다고 할 수 있을 것입니다.

이렇듯 신뢰할 수 있는 브랜드를 트러스트 마크(Trust Mark)라고 합니다. 트러스트 마크는 품질에 대한 약속이 소비자에게 인지된 브랜드를 말하는데, 따라서 오늘 "소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드"로 선정된 것은 대단한 성과이며, 앞으로 더 큰 성장을 해나가는 밑받침이 되리라 믿습니다.

그런데 신뢰가 소비자가 브랜드를 선택하기 위한 필요충분조건은 아닙니다. 소비자에게 확실하게 선택받기 위해서는 소비자가 브랜드와의 사랑에 빠지게 해야 합니다. 물론 신뢰할 수 없다면 사랑할 수 없기 때문에, 브랜드에 대한 신뢰가 바탕이 되어야 할 것입니다. 소비자에게 사랑받는 브랜드를 러브 마크(Love Mark)라고 합니다. 소비자로부터 사랑받기 위해서는 개인적인 러브 스토리를 창조해야 합니다. 이를 위해 제품 속성에 대한 설명을 넘어 감각적인 터치와 마음을 움직이는 스토리텔링이 필요합니다.

소비자에게 더 확실하게 선택받기 위해서는 브랜드에 대한 막연한 신뢰나 사랑을 넘어서 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치에 대한 확신을 소비자에게 제공해야 합니다. 이를 절대 가치(Absolute Value)라고 하는데요. 아시다시피 오늘날 소비자들은 역사상 처음으로 상품이나 서비스의 절대 가치에 접근할 수 있는 다양한 도구를 갖게 되었습니다. 즉 디지털 기술 혁명에 힘입어 소비자는 제품과 서비스의 품질을 평가하는 새로운 정보 수집 도구를 갖게 된 것입니다.

소비자들은 검색 엔진, 사용 후기, 소셜미디어, 전문가의 평가에 대한 손쉬운 접근성 등을 통해 점점 진실에 다가가고 있습니다. 이에 따라 고객들의 브랜드에 대한 충성도는 낮아지고 있고, TV 광고의 효과도 떨어지고 있습니다. 그러므로 기업은 추상적인 이미지 소구에 의존하기보다는 소비자들에게 브랜드의 절대 가치를 느낄 수 있도록 노력해야 합니다.

특히 소비자들은 소셜미디어를 통해 즉각적으로 필요한 정보를 찾기 때문에 마케터는 소비자의 구매 결정을 직접적으로 유도하려고 하기 보다는, 소비자의 팔로워(follower) 역할을 해야 합니다. 즉 소비자들이 브랜드에 대한 유용한 정보를 찾을 수 있도록 도와주는 역할을 해야 하는 것이지요. 이를 위해 인플루언서와 같은 외부자의 존재를 잘 활용해야 할 것입니다. 코로나19 이후 마케팅에서 온라인의 영향력이 더욱 커지고 있습니다. 마케터는 온라인상에서 인플루언서를 통해 소비자들이 우리 브랜드에 대한 절대 가치를 느낄 수 있도록 돕는 역할을 강화해야 할 것입니다. 기고자 : 최환진·한신대학교 미디어영상광고홍보학부 교수
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