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브랜드 투자와 관리 소홀했던 기업 2위에 역전당해
선두 바뀐 비율 12% 역대 두 번째로 높아
한국능률협회컨설팅(이하 KMAC·대표이사 사장 한수희)은 '2022년도 제24차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)' 조사 결과를 24일 발표했다. 올해로 24년째를 맞은 '한국산업의 브랜드파워'는 KMAC가 지난 1999년 국내 최초로 개발한 브랜드 관리 모델로서, 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스부터 기업의 브랜드 경쟁력까지 측정하는 지수(指數)다. 올해 K-BPI 조사는 ▲소비재 91개 ▲내구재 50개 ▲서비스재 84개 ▲스페셜 이슈 2개 등 총 227개 산업군(群)을 대상으로 조사가 이뤄졌다.
◇소비재·내구재·서비스재 부문 1위 기업은?
지난 24년간 축적된 K-BPI 빅데이터 추이를 분석했더니, 경기 불황이나 갑작스러운 소비침체 시 소비자의 선택은 각 분야 'No.1 브랜드'로 집중되는 현상이 뚜렷했다. 장기화되고 있는 코로나19 팬데믹 속에서도 지속적인 브랜드 투자와 관리로 소비자에게 유의미한 가치를 제공해 온 제품·서비스·기업은 분명히 자기 존재를 드러내고 있다.
소비재에서는 정관장(건강식품), 델몬트(주스), 아로나민(종합영양제), 락앤락(주방용품), ESSE(담배), 모닝글로리(종합문구), 신신파스 아렉스(소염진통제) 등이 1위 기업으로 선정됐다. 내구재에서는 LG TROMM(드럼세탁기), LG WHISEN(에어컨), 삼성 BESPOKE(냉장고), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 세라젬(생활의료가전), 신도리코(사무용복합기), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어) 등이 정상에 올랐다. 서비스재에서는 신한금융그룹〈금융지주(그룹)〉, 롯데면세점(면세점), 에스원(방범보안서비스), 신한은행(은행), 신한카드(신용카드 및 체크카드), 서울대학교병원(종합병원), 대교 눈높이(초등교육서비스 및 유아교육서비스), 롯데리아(패스트푸드점), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 신한카드 아름人(착한브랜드), 월드비전〈구호개발단체(NGO)〉 등이 한국을 대표하는 1위 브랜드로 우뚝 섰다.
◇코로나19 팬데믹 이후 가장 높은 수준의 지각 변동
올해 K-BPI는 코로나19 팬데믹 이후 가장 높은 수준의 '한계 브랜드(Marginal Brand·1위 브랜드가 3년 연속 경쟁력이 하락)' 지각 변동을 보였다. 대표적으로 '서울우유' '퍼시스' '코웨이(비데)' 브랜드 파워가 3년 연속 하락했다. 코로나19 팬데믹 이후 지속적으로 경쟁력이 하락하고 있는 No.1 브랜드는 전체 227개 산업군 중 17개 산업(약 7.5%)에 달했다. 서비스재의 경우 지난해(2.8%)보다 한계 브랜드 비율(3.58%)이 소폭 상승했지만, 소비재(0.0%→8.8%)와 내구재(0.0%→12.0%)는 큰 폭으로 올랐다.
또한, 올해는 No.1 주인이 바뀐 역전 브랜드 비율(12%)이 역대 두 번째로 높게 나타났다. 22년 만에 '참이슬'을 꺾은 '처음처럼'과 유니클로를 앞지른 토종 브랜드 'SPAO'가 대표적이다. 그 외 인디안(비즈니스캐주얼), 부동산114(부동산전문정보), 교보문고(인터넷서점), 마데카솔(상처·흉터치료제), 칸타타(커피음료), 엘라스틴(헤어케어), 케이티엠모바일(알뜰폰), 다이슨(무선청소기), DHL(국제운송서비스) 등이 올해 자리바꿈으로 새롭게 해당 산업 내 1위 브랜드로 등극했다.
◇중고차플랫폼·대중제골프장 산업 경쟁 치열
올해는 블루투스이어폰·즉석국·와인셀러·청소세제·수입맥주·청정환기시스템·중고차플랫폼·대중제골프장 부문 등이 새롭게 조사됐다. 신규 No.1 브랜드는 삼성 갤럭시 버즈(블루투스이어폰), 삼성 윈도우핏(창문형에어컨), 삼성 갤럭시워치(스마트워치·밴드), CJ비비고(즉석국), LG와인셀러(와인셀러), 유한락스(청소세제), 하이네켄(수입맥주), Kcar(중고차플랫폼), NAVIEN(청정환기시스템), TS샴푸(탈모샴푸), 세인트포CC(대중제골프장) 등이다.
11개 신규 산업군 중 7개(63.6%)는 2위와의 브랜드 경쟁력 차이가 총점 100점 이하로 상황에 따라 언제든지 1위가 뒤바뀔 수 있는 것으로 드러났다. 중고차플랫폼 부문 1위 Kcar(428.2점)와 2위 KB차차차(422.6점)의 차이는 5.6점, 대중제골프장 부문 1위 세인트포CC(365.4점)와 2위 대유몽베르CC(361.9점) 간 차이는 불과 3.5점에 불과했다.
한편, 올해 K-BPI 조사에는 '소비자지향성' '지속가능경영을 선도'하는 이른바 'ESG브랜드'도 선정해 발표했다. 올해의 ESG브랜드는 '빈폴'(소비재·캐쥬얼의류), 'LG휘센'(내구재·에어컨), '현대해상'(서비스재·장기보험)이 각각 선정됐다.
이기동 KMAC 사업가치진단 본부장은 "코로나19 장기화 속에서 No.1 브랜드에 대한 소비자들의 지지와 신뢰는 더욱 강해진 반면, 브랜드 투자와 관리가 소홀했던 기업은 2위에 역전 당하는 사례가 발생하기도 했다"라며 "팬데믹이나 경제 침체기에 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례"라고 강조했다.
올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 지난해 10월 초부터 지난 1월 중순까지 약 3.5개월에 걸쳐 진행됐다. 서울 등 전국 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만 남녀 소비자 1만1850명을 대상으로 일대일 개별 면접방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 올해는 블루투스이어폰·청정환기시스템·중고차플랫폼·대중제골프장 부문 등이 새롭게 조사됐다. 신규 산업군은 매년 산업계와 학계 마케팅·브랜드 전문가들의 면밀한 검토를 통해 ▲산업 내 브랜드 간 경쟁 구조가 생성되고 ▲브랜드별 소비자 인지가 확실한 산업을 대상으로 선정된다.
[표] 2022년 한국산업의브랜드파워(K-BPI) 조사 주요 1위 브랜드 기고자 : 문미영 객원기자
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